供應(yīng)鏈管理時代營銷物流系統(tǒng)研究

1、物i布平臺供應(yīng)鏈管理時代營銷物流系統(tǒng)研究一劉蓓蕾錢黎春安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院[摘要]全球物流進(jìn)入了供應(yīng)鏈管理時代。供應(yīng)鏈管理的實施對企業(yè)營銷活動提出了更高要求，而營銷活動績效在很大程度上取決于物流能力。只有將營銷和物流這兩個重要環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來，從系統(tǒng)的角度重新規(guī)劃才可能最大程度發(fā)揮作用。本文在界定了營銷物流概念、特點的基礎(chǔ)上，將營銷物流系統(tǒng)分為需求管理系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，并對各子系統(tǒng)及其相互關(guān)系展開論述。[關(guān)鍵詞

2、】供應(yīng)鏈營銷物流營銷物流系統(tǒng)全球物流進(jìn)入了供應(yīng)鏈管理時代。企業(yè)只有建立高效的供應(yīng)鏈才能形成持久的競爭優(yōu)勢在激烈的市場競爭中永居潮頭。英國著名供應(yīng)鏈管理專家馬丁克里斯托弗曾經(jīng)指出：“世界的競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭?！睂嵭泄?yīng)鏈管理成為企業(yè)的共識。在供應(yīng)鏈管理時代，營銷不再是簡單的推銷而是建立在客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)上，通過快速響應(yīng)顧客需求以提高顧客價值的活動。供應(yīng)鏈管理的實施對企業(yè)營銷活動提出了更高的要求。物

3、流能力直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績，營銷能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足顧客，在很大程度上受企業(yè)物流管理能力和決策的制約。只有把營銷和物流結(jié)合起來考慮才能實現(xiàn)營銷和物流相輔相成的促進(jìn)作用為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、提升企業(yè)競爭優(yōu)勢提供強(qiáng)勁的支持。一營銷物流概念營銷物流是指為了更好地達(dá)到營銷目標(biāo)計劃、實施和控制物品的所有移動和儲存。通過產(chǎn)品需求預(yù)測、計劃、庫存管理、訂單管理、運(yùn)輸、物流信息系統(tǒng)管理、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)進(jìn)一步降低成本，優(yōu)化服務(wù)。營銷物流是

4、一個全新的概念，也是市場需求鏈和企業(yè)供應(yīng)鏈的交集中最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場需求預(yù)測最可能的供應(yīng)在最快捷、有效和最經(jīng)濟(jì)的成本前提下，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷物流活動牽涉到許多部門的運(yùn)作其主線是及時有效地圍繞客戶需求進(jìn)行整合服務(wù)，滿足客戶對產(chǎn)品的現(xiàn)實及潛在需求。在整個物流供應(yīng)鏈過程中，營銷物流是最貼近顧客需求的物流環(huán)節(jié)與營銷相伴相生，互相影響和促進(jìn)。營銷物流在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程中傳遞物的信息、提供輸送服務(wù)并將顧客信息反饋給生產(chǎn)銷

5、售環(huán)節(jié)從而使生產(chǎn)銷售與市場的聯(lián)系更加緊密，營銷計劃的制定更為準(zhǔn)確有效最終使企業(yè)成本下降利潤上升。二供應(yīng)鏈管理時代營銷物流的新特點在全球供應(yīng)鏈一體化的大趨勢下物流管理也具有了新的時代特征營銷物流系統(tǒng)的特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1系統(tǒng)性和協(xié)同性整個供應(yīng)鏈就是一個系統(tǒng)系統(tǒng)的效率和效益取決于供應(yīng)鏈上下游企業(yè)協(xié)同的效果。要想對市場需求做出快速反應(yīng)就必須要求供應(yīng)鏈上的節(jié)點企業(yè)同步采取行動加強(qiáng)彼此問的協(xié)調(diào)與合作。具體來說就是要求供應(yīng)鏈上的上、下游企

6、業(yè)根據(jù)最終需求市場的信息制定采購生產(chǎn)和分銷配送計劃，是供應(yīng)鏈上的存貨在一個順暢的渠道中有秩序地流動。僅僅靠單個企業(yè)內(nèi)部營銷物流系統(tǒng)的整合，是無法做到快速、高效地響應(yīng)市場需求的。2系統(tǒng)穩(wěn)定性與彈性的平衡客戶的要求是千差萬別的面對不同的顧客營銷物流系統(tǒng)必須具有足夠的彈性和張力，以盡快響應(yīng)不同的需求和應(yīng)對客戶需求的不斷變化。面對難以預(yù)計的變數(shù)，要能與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)盡快取得步調(diào)的一致同時還要維持相對穩(wěn)定的運(yùn)營系統(tǒng)以較低成本保證較高的產(chǎn)品質(zhì)量和

7、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3建立在現(xiàn)代電子信息技術(shù)基礎(chǔ)上信息技術(shù)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的快速、準(zhǔn)確傳遞，提高了采購、生產(chǎn)計劃和控制倉庫管理、裝卸運(yùn)輸、訂貨、配送發(fā)運(yùn)、訂單處理的自動化水平使訂貨、生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲、流通加工等實現(xiàn)了一體化。營銷物流強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門之間以及與其他企業(yè)間業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)與合作這需要運(yùn)用信息技術(shù)通過企業(yè)間的信息共享和實時溝通來實現(xiàn)營銷物流還強(qiáng)調(diào)高效率、低成本這也需要借助于現(xiàn)代先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)如MRPII，ERP等企業(yè)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，提高管理

8、和運(yùn)作的效率等等，總之營銷物流所追求的高效率、低成本以及對客戶需求的快速響應(yīng)等目標(biāo)的實現(xiàn)離不開現(xiàn)代信息系統(tǒng)的支持。4不可控性和變異性較高由于營銷物流經(jīng)常直接面對終端顧客而客戶具有分布不均勻性、時間隨意性等特點所以存在著多種不確定性客觀差異，可控性較差再加上顧客的需求日益呈現(xiàn)多樣化、個性化趨勢導(dǎo)致變異性較高，從而給營銷物流標(biāo)準(zhǔn)化，可靠性監(jiān)控和評估持續(xù)追蹤等方面造成一定難度。此外顧客重視的服務(wù)要求的不一致也造成營銷物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和績效考

9、核尺度難以確定。三，營銷物流系統(tǒng)的主要構(gòu)成要素及相互關(guān)系營銷物流整合系統(tǒng)是一個集信息、計劃、產(chǎn)品儲運(yùn)，客戶服務(wù)系統(tǒng)于一體的整合體系。它是由相互作用、相互聯(lián)系，相互依賴的若干子系統(tǒng)結(jié)合起來的具有特定功能的有機(jī)整體。見圖下營銷物流系統(tǒng)主要由需求管理系統(tǒng)、配送系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)組成。1需求管理系統(tǒng)供應(yīng)鏈環(huán)境下的需求管理系統(tǒng)是企業(yè)基于Internet，通過擴(kuò)展的供應(yīng)鏈技術(shù)來了解、預(yù)測和管理客戶需求的多特征的、多維度的解決方案。圈營銷

10、物流幕統(tǒng)商場現(xiàn)代化2009年4月(下旬刊)總第573期物i；i平臺需求管理系統(tǒng)綜臺考慮客戶生產(chǎn)信息、需求信息、歷史訂貨情況、市場綜合信息及公司戰(zhàn)略目標(biāo)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)統(tǒng)計預(yù)測技術(shù)和管理方法等按不同要求對需求信息和歷史訂貨數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，并根據(jù)職能和權(quán)限共享各種信息對市場和生產(chǎn)條件的變化快速做出反應(yīng)需求管理系統(tǒng)一般包括市場信息收集和預(yù)處理需求預(yù)測、計劃制訂、綜合評價和戰(zhàn)略用戶協(xié)同等模塊。通過需求管理系統(tǒng)可以提高銷

11、售收入和收益率、擴(kuò)大市場占有率、提高客戶服務(wù)水平、提高企業(yè)資源利用率、降低庫存水平和縮短計劃周期時間同時也可以降低客戶的庫存量和資金的占用～個好的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的需求管理系統(tǒng)需求計劃精度可以提高5％，企業(yè)收入可以提高1％。2配送系統(tǒng)配送是營銷物流系統(tǒng)中增值空間最大的一個環(huán)節(jié)，也是營銷的重要手段。準(zhǔn)確而穩(wěn)定的配送活動可以在保證供應(yīng)的同時降低營銷總成本，集中而高效的配送活動可以在簡化營銷程序、縮短營銷渠道的同時提高營銷物流系統(tǒng)本身的效率及服務(wù)水

12、平贏得更多的消費(fèi)者合理而順暢的配送活動可以降低營銷物流系統(tǒng)的單位成本。配送系統(tǒng)是連接企業(yè)商流物流、信息流的交匯點承擔(dān)著各企業(yè)所需商品的進(jìn)貨、庫存、分揀、加工、運(yùn)輸、送貨和信息處理等任務(wù)。配送系統(tǒng)通過集中零散庫存，減少了流通環(huán)節(jié)，起到了降低流通費(fèi)用、增強(qiáng)庫存調(diào)節(jié)功能、加快存貨流轉(zhuǎn)、減少流動資金的占用、降低物流成本和采購成本、增加商品附加價值、提高配送業(yè)務(wù)的及時性和準(zhǔn)確性、提高顧客滿意度以及提高綜合競爭力的作用配送系統(tǒng)是一個復(fù)雜多變的系統(tǒng)，

13、而且?guī)缀跎婕傲素浳锘I集、存儲、分揀、配送加工、配裝、配送運(yùn)輸?shù)任锪鞯娜恳乜梢哉f是一個小型的物流系統(tǒng)供應(yīng)鏈環(huán)境下的營銷物流配送系統(tǒng)要更)]日關(guān)注配送加工，市場需求的多樣化決定了配送加工對增加服務(wù)內(nèi)容、提高客戶服務(wù)水平具有重要的推動作用。配送加工是顧客化的重要手段，通過配送加工，可以提高營銷物流的運(yùn)作效率對供應(yīng)鏈環(huán)境下營銷物流配送系統(tǒng)的要求從本質(zhì)上講就是準(zhǔn)確、快速、效率及個性化。其中準(zhǔn)確與快速是營銷物流的生存之本只有在滿足快速、準(zhǔn)確的前

14、提下才能發(fā)展個性化服務(wù)提高企業(yè)運(yùn)作效率?？傮w來說為提高企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢企業(yè)必須建立一個對環(huán)境反應(yīng)敏捷、迅速、高效的營銷物流配送系統(tǒng)。3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)從供應(yīng)鏈視角客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是基于供應(yīng)鏈一體化，通過供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系和客戶關(guān)系實現(xiàn)信息共享、資源互補(bǔ)、多方互動和客戶價值最大化以此提升企業(yè)競爭力的管理系統(tǒng)營銷物流客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作為企業(yè)信息系統(tǒng)的一部分，主要管理客戶關(guān)系但是作為供應(yīng)鏈客戶需求信息的源頭它引領(lǐng)著整個供應(yīng)鏈的動向。它并不是

15、單純的管理軟件和技術(shù)而是融八企業(yè)經(jīng)營理念、生產(chǎn)管理和市場營銷、客戶服務(wù)等內(nèi)容以客戶為中心的管理系統(tǒng)它使銷售不再只是一個部門的事情而是整個企業(yè)的事情?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)將原有各部門的工作流程進(jìn)行整合體現(xiàn)”以客戶為中心的理念系統(tǒng)分為兩部分一是與客戶直接接觸的前臺系統(tǒng)二是后臺業(yè)務(wù)操作支持系統(tǒng)。前臺各部門將在業(yè)務(wù)處理過程中收集到的客戶資料經(jīng)過匯總、加工然后存儲在客逗|33商場現(xiàn)代化0。年月(TFN：F。j)總第。期戶資料數(shù)據(jù)倉庫中，所有信息經(jīng)過動

16、態(tài)加工處理系統(tǒng)處理智能化提供各類決策支持。4信息系統(tǒng)物流是物流信息驅(qū)動的業(yè)務(wù)過程營銷物流信息系統(tǒng)是企業(yè)營銷物流系統(tǒng)的靈魂。信息化作為企業(yè)實現(xiàn)差異化營銷的有力武器其重要陡不僅體現(xiàn)在可以解決企業(yè)物流系統(tǒng)中存在的問題，企業(yè)還可以根據(jù)營銷目標(biāo)的要求重新設(shè)計并實施新的物流解決方案全面構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。(1)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，支持科學(xué)決策營銷物流信息系統(tǒng)管理的活動范圍廣泛，如采購、銷售計劃，供應(yīng)商的選擇顧客分析等?？梢岳脿I銷物流信息系統(tǒng)計算機(jī)的強(qiáng)

17、大功能匯總和分析大量物流數(shù)據(jù)挖掘潛在的信息價值尋找發(fā)現(xiàn)存在的問題和新的機(jī)會，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程充分利用資源做出更加合理的決策。(2)提高響應(yīng)速度縮短物流周期營銷物流信息系統(tǒng)可以將各種信息聚集在物流中心經(jīng)過加工、處理再傳播出去。網(wǎng)絡(luò)化的營銷物流信息系統(tǒng)有利于企業(yè)間實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，使物流信息準(zhǔn)確，全面和流暢：信息管理的敏捷化、實時化，提高了企業(yè)對顧客需求的響應(yīng)速度，通過優(yōu)化和整臺流程可以縮短物流周期。(3)改善物流功能提高物流效率。營銷物流信息

18、系統(tǒng)通過在供應(yīng)鏈伙伴間建立信息化的溝通手段使各物流環(huán)節(jié)之間協(xié)調(diào)運(yùn)作實現(xiàn)物流信息的實時互動對資源進(jìn)行高度化整合極大地改善了物流功能提高了物流的運(yùn)作效率。物流是大范圍的活動物流信息源點多分布廣、信息量大、動態(tài)性強(qiáng)、信息價值衰減速度快要求能夠迅速進(jìn)行物流信息的收集加工處理。因此供應(yīng)鏈環(huán)境下營銷物流信息系統(tǒng)的構(gòu)建必須滿足以下要求：分布性、異構(gòu)性、可重構(gòu)、可重用和可擴(kuò)展以及系統(tǒng)之間的合作性。營銷物流信息系統(tǒng)的規(guī)模必須能夠隨著企業(yè)和企業(yè)動態(tài)聯(lián)盟規(guī)模

19、的變化而變化規(guī)模的可擴(kuò)展性保證了信息系統(tǒng)能夠通過系統(tǒng)重構(gòu)和軟件重用來實現(xiàn)系統(tǒng)的規(guī)?？勺儭９?yīng)鏈?zhǔn)且粋€動態(tài)的、合作一競爭的系統(tǒng)通過不斷增加具有核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)淘汰失去競爭力的企業(yè)來提高整個供應(yīng)鏈的競爭力。隨著供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢不斷提高，其規(guī)模也不斷擴(kuò)大，所以營銷物流的信息系統(tǒng)必須具有良好的可拓展能力使脫離供應(yīng)鏈的企業(yè)能夠順利離開使愿意參加進(jìn)來或有資格參加進(jìn)來的企業(yè)能夠順利加入。只有動態(tài)的不斷更新的供應(yīng)鏈才能維持持久競爭優(yōu)勢。在供應(yīng)鏈管理時

20、代要做到及時準(zhǔn)確了解顧客需求迅速給以響應(yīng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)起著重要作用提高預(yù)測的準(zhǔn)確性及計劃的可執(zhí)行性使生產(chǎn)順利進(jìn)行是需求管理系統(tǒng)的責(zé)任：營銷物流需求管理系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通過信息系統(tǒng)實時有效連接，及時掌握需求信息和客戶資料在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確預(yù)測并對計劃及時進(jìn)行修訂：降低成本、提高配送速度進(jìn)行增值服務(wù)以及延遲策略的實行，配送系統(tǒng)起到主要支持作用，實時策略和敏捷策略等的實施，需要依靠信息系統(tǒng)的支持信息系統(tǒng)就像神經(jīng)系統(tǒng)貫穿在企業(yè)的各個部門使企