信息不對稱與虛假醫(yī)療廣告

1、近見年我國的虛綴醫(yī)療廣告B經(jīng)到7泛溢的地步。一個個“醫(yī)學(xué)奇跡’被“祖?zhèn)髅胤健鶆υ臁＠习傩丈钍芷浜科潴E因是信息不塒稱昕導(dǎo)致，信息不對稱與虛假醫(yī)療廣告D文／張宏山關(guān)鍵詞：信息不對稱虛假宣傳誠信途徑近幾年，大量醫(yī)療廣告充斥著報紙、電視等各種媒體，讓越來越多的人感到厭煩并產(chǎn)生質(zhì)疑。2001～2004年，我國共查辦4萬多件違法違規(guī)藥品廣告，其中醫(yī)療廣告近3萬件，占所有查處違法案件的3／4。醫(yī)療廣告活動中存在的“欺騙現(xiàn)象”在醫(yī)療廣告活動中，欺騙

2、行為隨處可見，廣告商常常故意隱瞞商品缺點卻夸大其優(yōu)點。由于醫(yī)療產(chǎn)品與服務(wù)屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”，其最大特點就是搜尋性屬性少，體驗性屬性多，一種醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)，消費者必須親身體驗后才能知道它的療效。這種療效在消費者使用之前無法預(yù)知，而使用后又受多種因素的影響，很難量化和檢驗。所以，對醫(yī)療廣告如果缺乏有效的約束和監(jiān)督機制，就會給不法商販造成可乘之機。2004年8月22日，國家工商總局和國家廣電總局分別發(fā)出通知，責(zé)令立即停IL以電視短片形式播出違法

3、醫(yī)療廣告堅決制止電視“掛角小廣告”。8月24日，58經(jīng)濟導(dǎo)刊枷B，0410t北京工商局緊急下令，責(zé)令北京市新興醫(yī)院立即停止播放和制作違規(guī)廣告。為什么同其他活動相比，醫(yī)療廣告有如此多的陷阱和騙局呢主要是廣告主與消費者之間存在很大的信息不對稱特征和不確定性。此種狀態(tài)加大了處于信息弱勢一方——消費者的市場風(fēng)險，滋生了醫(yī)療廣告的欺騙行為。虛假醫(yī)療廣告現(xiàn)象分析為了弄清醫(yī)療廣告虛假宣傳行為的理論根源及可能導(dǎo)致的后果，以下將從三個方面，分別說明為什么

4、在信息不對稱情況下，。虛假宣傳行為”會成為醫(yī)療廣告的必然選擇。為了簡化起見，假定市場上只有甲與乙兩家醫(yī)療廣告主，而且兩家的醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)是同質(zhì)的；又假定市場上共有100個消費者，消費者的決策完全依賴于廣告透露的信息，沒有其他任何信息來溉在這種情況下，醫(yī)療廣告主可能出現(xiàn)三種不同的行為選擇：一是甲和乙都向市場透露真實信息，那么每家得到半數(shù)消費者，因為兩家產(chǎn)品和服務(wù)沒有差異，在信息對稱條件下將平分市場。二是甲搞虛假宣傳，而乙不搞虛假宣傳，消費

5、者不了解真相的情況下，將有更多的消費者選擇甲的醫(yī)療，這樣一來，甲造假獲取得高市場份額，接受甲的消費者多于接受乙的醫(yī)療。三是甲和乙都搞虛假宣傳，而且“虛假宣傳”程度一樣，這時的結(jié)果等同于都不虛假宣傳的情況，每家企業(yè)將爭取到50個消費者，不過與都不虛假宣傳時的情況有所不同的是，不管對甲還是乙，所有消費者接受醫(yī)療后都會因為廣告主不誠實而產(chǎn)生“受騙的感覺”。那么，上述三種可能的結(jié)果中，最終將出現(xiàn)的是哪種呢很明顯，在信息不對稱并缺乏有效監(jiān)管的情況

6、下，甲、乙雙方為了爭取顧客，都會選擇“虛假宣傳”。假定在乙保持“一般虛假”的情況下，而甲做“嚴(yán)重虛假”的廣告。在消費者不知情的情況下，嚴(yán)重虛假廣告卻能接受更多的消費者，總是能夠爭取到較多的客戶數(shù)額，作“嚴(yán)重虛假”甲廣告將能爭取到60位顧客，做。一般虛假”乙廣告僅能爭取N40位顧客。由此能夠得萬方數(shù)據(jù)到一個結(jié)論：對甲而言，“嚴(yán)重虛假”總比“一般虛假”要好，因而甲更傾向于“嚴(yán)重虛假”。而這樣的結(jié)局將導(dǎo)致，醫(yī)療廣告市場將成為一個“謊言充斥”的

7、市場，而且能夠“嚴(yán)重虛假”的廣告主絕對不會“一般虛假”。虛假醫(yī)療廣告的長期盛行，導(dǎo)致消費者吃虧上當(dāng)并對醫(yī)療廣告不信任。迫使消費者的決策行為除了依靠廣告?zhèn)鬟f的信息外，還會依靠自己的經(jīng)驗。如果自己受了騙，同時又找不到不被受騙的途徑，他們會選擇退出這一市場去尋求“替代品”，導(dǎo)致整個醫(yī)療市場的萎縮。即使整個市場的萎縮，但醫(yī)療廣告的“虛假宣傳機制”不會因此而改變，為了爭取相對多的顧客，不管是甲還是乙都會延續(xù)虛假宣傳行為，只不過此時市場上可供切割的

8、“蛋糕”將不斷逐漸縮小。當(dāng)醫(yī)療產(chǎn)品(或服務(wù))提供者意識到虛假宣傳給整個行業(yè)帶來的生存危機的時候，一種“顯示真實信息，樹立企業(yè)信譽”的內(nèi)在需求必然會由此而生。治理虛假醫(yī)療廣告的基本條件醫(yī)療廣告的信息不對稱給醫(yī)患雙方以及整個醫(yī)療市場都帶來了一系列的消極影響，降低這些消極影響，必須盡快建立正確而完善的披露真實信息的途徑。在一個“謊言充斥”和缺乏信任的醫(yī)療廣告市場中，如果有一家醫(yī)療單位能夠用確鑿的證據(jù)證明自己的“實話”和信譽時，該單位的醫(yī)療產(chǎn)品

9、或服務(wù)必定能夠得到消費者的認(rèn)可，并最終成為市場的贏家。通過自身經(jīng)營活動信息娃示信譽醫(yī)療單位通過自身經(jīng)營活動顯示信息的途徑，主要包括如下3個方面：一個搞虛假宣傳的醫(yī)療企業(yè)是不可能長期存在和大規(guī)模發(fā)展的。而一家醫(yī)療單位能長期存在并大力發(fā)展，本身說明其經(jīng)營理不是靠坑蒙拐騙而生存的。“我們從來沒有做過廣告，也不需要做廣告”，北京宣武醫(yī)院宣教中心主任說，“醫(yī)院的信譽不是靠廣告來爭取的，而是靠出色的服務(wù)，完善的設(shè)施，優(yōu)良的環(huán)境，高水平的專家，深厚的

10、學(xué)術(shù)實踐等，康復(fù)的患者就是我們最好的廣告”。質(zhì)量認(rèn)證或服務(wù)承諾，是告知顧客有關(guān)醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的有效方法。建立完善的質(zhì)量、服務(wù)保障體系需要大量的投入，通常具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的醫(yī)療企業(yè)才擁有這樣的實力，而由于提供劣質(zhì)醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的機構(gòu)醫(yī)療事故率和不滿程度比較高，其模仿這一行為的成本要大大高于優(yōu)質(zhì)醫(yī)療單位的成本，他們只能面對這樣的高成本望而卻步。通過權(quán)威媒體向市場提供醫(yī)療產(chǎn)品的獲獎、檢驗、認(rèn)證、真品、優(yōu)品等信息。樹立良好市場形象，贏得消

11、費者的信任。通過外部信息顯示醫(yī)療機構(gòu)信譽通常情況下，醫(yī)療單位可以通過如下三種外部途徑顯示自身信息和信譽。此處的名牌可理解為消費者對醫(yī)療機構(gòu)“長期的”，“好的”口碑效應(yīng)。名牌是靠長期穩(wěn)定過硬的質(zhì)量建立起來的，在消費者心中，名牌代表優(yōu)質(zhì)。為了醫(yī)院的生存，在前期需要做一些廣告無可厚非，但從長遠(yuǎn)看，醫(yī)院的發(fā)展主要還是靠本身的技術(shù)優(yōu)勢和服務(wù)質(zhì)量，不能完全依賴于廣告。然而，一些準(zhǔn)政府部門，例如一些行業(yè)協(xié)會，學(xué)會一些通過權(quán)威機構(gòu)，對醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)進行

12、“質(zhì)量認(rèn)證”和權(quán)威檢驗，并以此顯示醫(yī)療單位信息和信譽。專業(yè)行業(yè)協(xié)會和消費者協(xié)會通過自身的獨商業(yè)經(jīng)濟評論產(chǎn)經(jīng)分析立性和與單個企業(yè)之間的“利益無關(guān)性”已經(jīng)發(fā)展成為權(quán)威的認(rèn)證主體。在法國，街頭、報刊和電視上看不到醫(yī)院廣告，因為法國法律規(guī)定醫(yī)院不許做廣告，這一規(guī)定對公立和私立醫(yī)院都是有效的。法國衛(wèi)生部官員在接受《環(huán)球時報》記者采訪時說：“醫(yī)院做廣告這不正常。醫(yī)院屬于社會福利事業(yè)，是關(guān)系人命的機構(gòu)，怎么能說自己好。如果醫(yī)院做了廣告，也是法國醫(yī)療評

13、估局做的，其公布的評估結(jié)果就是廣告?！蔽覈块T應(yīng)利用法律規(guī)范降低信息不對稱程度減少道德風(fēng)險。衛(wèi)生，工商行政管理部門應(yīng)該下力氣建立醫(yī)療市場的規(guī)則和制度，通過管理來規(guī)范和推動醫(yī)療市場的發(fā)展，同時，加大對虛假和違法醫(yī)療廣告的處罰力度，徹底消除虛假和違法廣告的生存空間，這才是解決問題的根本。湖北省已率先對150件非法、違規(guī)醫(yī)療廣告進行了查處和曝光江蘇省在嚴(yán)格區(qū)別新聞報道與廣告，并規(guī)定新聞報道不得收取任何費用的前提下，建立“首登違法廣告責(zé)任追

14、究制”，也采取了對違規(guī)者定期曝光的行動。此舉使得近期虛假醫(yī)療廣告率大為下降。綜上所述，由于醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)在醫(yī)患之間存在嚴(yán)重的信息不對稱，這種現(xiàn)象必將導(dǎo)致醫(yī)療廣告市場上“欺騙行為”盛行。這種欺騙行為雖然在微觀上是醫(yī)療機構(gòu)短期博弈的“理性選擇”，但是從長期看，將嚴(yán)重阻礙整個醫(yī)療市場規(guī)模的擴大。為了擴大生存空間，醫(yī)療機構(gòu)一方面要樹立“長期博弈”理念，通過“誠信經(jīng)營”樹立良好的企業(yè)形象；另一方面要向市場透露“誠信信息”，提高醫(yī)療市場運行的透明度