借活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之勢(shì)塑造企業(yè)品牌

1、借活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之勢(shì)塑造企業(yè)品牌口口J『I林慧湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校410005【文章摘要】一以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)貫徹品牌戰(zhàn)略，提升品牌價(jià)值是當(dāng)今企業(yè)最常見(jiàn)、最重要的途徑之一本文試以幾個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例為例，簡(jiǎn)述些許思索?！娟P(guān)鍵詞】活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)；塑造；品牌在品牌競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，品牌推廣模式的單一化企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)日益凸顯；無(wú)論是事件營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)不是品牌為占領(lǐng)市場(chǎng)份額、提升品牌價(jià)值而進(jìn)行的，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為推動(dòng)企業(yè)品牌

2、戰(zhàn)略升級(jí)的重要手段。一、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略品牌在進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)須把握整體性、一致性、執(zhí)行性的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播?！秎、整體性：在眾多品牌進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，多數(shù)的品牌為活動(dòng)而活動(dòng)，沒(méi)有將活動(dòng)與產(chǎn)品、品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行單一活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，造成品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播中沒(méi)有一個(gè)完整的主題，品牌傳播的主題、傳播信息嚴(yán)重分散，造成受眾對(duì)品牌的接受度、識(shí)別度降低?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成功離不開(kāi)廣告、促銷(xiāo)、DM、公關(guān)等推廣手段的整合。蒙牛在贊助推廣“超級(jí)

3、女生”活動(dòng)時(shí)動(dòng)用了全方位的整合手段，圍繞“超級(jí)女聲”為核心，進(jìn)行全面整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；制作“超級(jí)女聲”相關(guān)的燈箱、公交車(chē)體、DM、媒體廣告、包裝，蒙牛幾萬(wàn)名銷(xiāo)售人員都成為超級(jí)女聲的義務(wù)宣傳員，而蒙牛遍布全國(guó)的幾十萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端與幾十億包蒙牛酸酸乳產(chǎn)品，都成為宣傳超級(jí)女聲、倡導(dǎo)青少年飲奶、發(fā)揚(yáng)健康、陽(yáng)光的“超女精神”的舞臺(tái)。l億的推廣費(fèi)用卻收獲了30億的單品銷(xiāo)售額，蒙牛在“超級(jí)女生”活動(dòng)中獲得極大成功，并使蒙牛一舉成為行業(yè)知名品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)

4、略升級(jí)。2、一致性：產(chǎn)品、品牌都有著獨(dú)特的個(gè)性，而活動(dòng)的主題與形式也有著各自的特點(diǎn)；大多數(shù)的品牌在進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，沒(méi)有考慮產(chǎn)品品牌個(gè)性與活動(dòng)主題個(gè)性的結(jié)合，導(dǎo)致活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的失敗。青島啤酒贊助“夢(mèng)想中國(guó)”活動(dòng)中，青島啤酒的消費(fèi)群和“夢(mèng)想中國(guó)”的消費(fèi)群不一致；參加和關(guān)注夢(mèng)想中國(guó)的受眾多在20歲以下，而青島啤酒的消費(fèi)群卻大多在20歲以上；在終端見(jiàn)不到青島啤酒“夢(mèng)想中國(guó)”的聲音，廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)都集中在“2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”上，無(wú)疑沖淡了贊助

5、“夢(mèng)想中國(guó)”的效果；而本質(zhì)上更是產(chǎn)品、品牌屬性與“夢(mèng)想中國(guó)”的欄目個(gè)性不符。紐曼“夢(mèng)想中國(guó)”的活動(dòng)是成功的典型，“夢(mèng)想中國(guó)”的觀眾群和紐曼的目標(biāo)消費(fèi)者相契合，均為愛(ài)好音樂(lè)的年輕一族；紐曼“夢(mèng)想中國(guó)”掀起了一場(chǎng)全民造星風(fēng)暴，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播資源以選手拉票會(huì)、大型愛(ài)心義演、全國(guó)八大城市巡回演唱會(huì)等活動(dòng)，將“音樂(lè)成就夢(mèng)想”的理念演繹得淋漓盡致；在紐曼迅速成為家喻戶曉的數(shù)碼品牌的同時(shí)，紐曼的銷(xiāo)量保持30—40％的月增長(zhǎng)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)已超過(guò)1O0％，品牌

6、也成功的進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)，成為行業(yè)內(nèi)的知名品牌。3、執(zhí)行性：好的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案和贊助推廣方式僅僅是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成功的前提，關(guān)鍵是品牌在進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的強(qiáng)大執(zhí)行性，在品牌活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行中多數(shù)的活動(dòng)已經(jīng)淪為為活動(dòng)而活動(dòng)，或是流于形式，一時(shí)的炒作，失去了進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的意義，這也是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的悲哀。在蒙?！俺?jí)女生”活動(dòng)中，蒙牛酸酸乳的受眾群體與消費(fèi)群相同，成功的關(guān)鍵是選擇了個(gè)性化產(chǎn)品和個(gè)性化媒體事件的準(zhǔn)確對(duì)接，當(dāng)然也與其所處時(shí)代有關(guān)系，

7、在進(jìn)行了兩屆的“超級(jí)女生”活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)后，蒙牛停止贊助推廣“超級(jí)女生”，因類似節(jié)目多，品牌在眾多同質(zhì)化活動(dòng)推廣中難以獲取關(guān)注。在“夢(mèng)想中國(guó)”活動(dòng)中，青島啤酒只是和“激情成就夢(mèng)想的”口號(hào)表面相符，產(chǎn)品個(gè)性與受眾卻完全不同，與欄目本質(zhì)的音樂(lè)、夢(mèng)想沒(méi)有銜接，這是造成贊助失敗的根本原因。紐曼的MP3相關(guān)產(chǎn)品屬性則與“夢(mèng)想中國(guó)”欄目有著本質(zhì)的音樂(lè)、夢(mèng)想的聯(lián)系，從品牌的產(chǎn)品屬性和欄目屬性進(jìn)行成功而自然的嫁接，同時(shí)整合資源進(jìn)行廣泛傳播，使品牌戰(zhàn)略得以在“

8、夢(mèng)想中國(guó)”的活動(dòng)中獲得成功。在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日益成為提升品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌升級(jí)的同時(shí)，選擇好的活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)來(lái)傳播品牌的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度，將是未來(lái)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的重點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級(jí)的重要手段。二、通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級(jí)1、樹(shù)立品牌：應(yīng)對(duì)新一輪企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)品牌最核心的東西就是品牌內(nèi)涵、品牌核心，也就是它帶給消費(fèi)者的直接和間接的“利益點(diǎn)”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)“利益點(diǎn)”就是讓消費(fèi)者有一個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由。

9、“利益點(diǎn)”的挖掘，需要對(duì)產(chǎn)品本身特色的深入了解，和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深刻洞察。品牌的競(jìng)爭(zhēng)已成為新一輪企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心。企業(yè)品牌建設(shè)成功與否，不僅決定著企業(yè)的價(jià)值，也決定著企業(yè)在資本市場(chǎng)、資源整合領(lǐng)域的影響力與號(hào)召力。在新舊交替的轉(zhuǎn)型期，企業(yè)能否利用各自的品牌優(yōu)勢(shì)挖掘更大的價(jià)值，將》轉(zhuǎn)96頁(yè)MODERNBUSINESS王呵代商業(yè)體，也各有自己獨(dú)立的品牌。其次寶潔公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)f一告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法

10、，即廣告定位的細(xì)化。由于各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)寺了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語(yǔ)加上少女

11、甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫(huà)面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺(jué)。“含有豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性。(四)品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸是指采用已取得成功的品牌來(lái)推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品投放市場(chǎng)一開(kāi)始即獲得原有品牌優(yōu)勢(shì)支持。品牌延伸的目的是實(shí)現(xiàn)品牌整合支持體系，從消費(fèi)者的品牌聯(lián)想到制造商的品牌技術(shù)、服務(wù)支持形成一個(gè)整臺(tái)的鏈條。寶潔公司就從香皂、牙膏、洗發(fā)

12、精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，以及l(fā)【J生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)，其憑借充足的運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來(lái)統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。二、寶潔公司品牌戰(zhàn)略的啟示(一)品質(zhì)是根基品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于提高品牌內(nèi)涵，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，為用戶生產(chǎn)出更滿意的品牌產(chǎn)品。寶潔公司的品牌雖已在市場(chǎng)上擁有一定的知名度、美譽(yù)度，但仍以高品質(zhì)為第一。然而我國(guó)有

13、些知名企業(yè)迷信品牌的忠誠(chéng)度，盲目地認(rèn)為品牌忠誠(chéng)一旦形成就會(huì)持之以恒，因此任經(jīng)營(yíng)中置產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、用戶服務(wù)于不顧，從而使品牌的信譽(yù)大幅度下降，造成用戶的丟失。例如央視上榜品牌三鹿乳業(yè)在嬰幼兒奶粉中添加三聚氰胺致使眾多嬰幼兒身患結(jié)石，類似的例子可以說(shuō)是舉不勝舉。(二)創(chuàng)新是生命力寶潔公司之所以能夠成為日化行業(yè)的常青樹(shù)，就在于其對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不懈追求，使之能夠迎合不斷變換的消費(fèi)要求，甚至是創(chuàng)造出新的消費(fèi)，為公司未來(lái)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。(三

14、)營(yíng)銷(xiāo)是活力新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以創(chuàng)造出新的需求，那精準(zhǔn)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)這種潛在消費(fèi)的剌激與擴(kuò)大。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)在樹(shù)立自己品牌時(shí)一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)群體的定位，并配合獨(dú)特、新穎的廣告策略，使其品牌不斷深入人心?？傊?，品牌作為企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮巨大的作用，品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展的有效途徑。存中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的主要組成部分的情況下，國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造自己的知名品牌，不僅關(guān)系到國(guó)內(nèi)業(yè)怎樣在本國(guó)市場(chǎng)迎接跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)，也是

15、國(guó)內(nèi)企I，走出去的關(guān)鍵。圃【參考文獻(xiàn)】1、劉艷良寶潔品牌策略對(duì)我國(guó)同類行業(yè)的啟示[J]商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，(19)2、雷燕淺談多品牌策略[J】商業(yè)研究，2003，()5、萬(wàn)后芬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程[M】高等教育出版社，2006【作者簡(jiǎn)介】郭鵬輝，(1976一)，女，甘肅蘭州，蘭州商學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院講師，本科，主要從是中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、國(guó)際商務(wù)的教學(xué)與研究》接97頁(yè)成為企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。具體到產(chǎn)品品牌塑造，在我國(guó)的市場(chǎng)上存在著產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)

16、象，許多產(chǎn)品在功效、性能、特征、工藝、式樣、包裝設(shè)計(jì)等方面差別不大。即使一個(gè)產(chǎn)品實(shí)施了創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，在很短時(shí)間內(nèi)也會(huì)被其他產(chǎn)品模仿。這一市場(chǎng)環(huán)境更加凸顯了產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的重要性。2、細(xì)分市場(chǎng)：專賣(mài)經(jīng)營(yíng)塑造產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品專賣(mài)是產(chǎn)品升格、進(jìn)入目標(biāo)顧客群的重要渠道，以市場(chǎng)細(xì)分為目標(biāo)的專賣(mài)更能贏得特定消費(fèi)者青睞，更容易獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換言之，將專賣(mài)經(jīng)營(yíng)塑造成品牌的可能性很大，而且，專賣(mài)經(jīng)營(yíng)對(duì)品牌的延伸發(fā)展有利于產(chǎn)品品牌的塑造和提升。對(duì)專賣(mài)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，

17、圍繞特定消費(fèi)者需要，開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是專賣(mài)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大影響力、塑造品牌的有效舉措。專賣(mài)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告時(shí)效性、價(jià)格結(jié)構(gòu)沒(méi)有太高要求，但對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)地、工藝、品牌、產(chǎn)品知名度、活動(dòng)內(nèi)涵及影響力卻非常在意，所以專賣(mài)經(jīng)營(yíng)要在這方面下工夫。3，整合資源：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提升公信力。要使活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)催生出卓有成效的結(jié)果，必須通過(guò)整合自身資源，開(kāi)展具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為消費(fèi)者乃至大眾關(guān)心的話題、議題，從而吸引其他媒體的報(bào)道與更多公眾的參與，進(jìn)而達(dá)到成

18、功營(yíng)銷(xiāo)的目的。當(dāng)然更重要的是，通過(guò)一一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使企業(yè)品牌的認(rèn)知度得到升華，社會(huì)公信力得以建立。因此，應(yīng)該從最初的滿足消費(fèi)者需求，提升到引導(dǎo)消費(fèi)者需求。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)的企、I品牌還都屬于由認(rèn)知度向美譽(yù)度過(guò)渡的階段，真正能夠達(dá)到忠誠(chéng)度階段的品牌還很少。通過(guò)對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的恰當(dāng)運(yùn)用，積極發(fā)揮產(chǎn)品在品牌塑造方面的優(yōu)勢(shì)，先實(shí)現(xiàn)特定產(chǎn)品的品牌化，再通過(guò)對(duì)資源的整合，實(shí)施由點(diǎn)及線、由線及面的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，塑造出有較大社會(huì)影響力