娃哈哈“啟力”營(yíng)銷策略的成功之處

1、Manage娃哈哈“啟力“營(yíng)銷策略的成功之處口孫燕內(nèi)容摘要—◆娃哈哈2012年推出功能飲料“啟力”，兩月熱銷2000萬罐。本文點(diǎn)評(píng)了“啟力”成功的營(yíng)銷策略：進(jìn)入高價(jià)功能飲料細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)機(jī)合適；正宗保健功能飲料的定位巧妙；贊助“中國(guó)好聲音”物超所值。飲料巨頭娃哈哈2012年重磅推出功能飲料“啟力”。贊助浙江衛(wèi)視“中國(guó)好聲音”欄目迅速提高了品牌知名度；憑借娃哈哈強(qiáng)大的渠道資源和各地如火如荼的促銷活動(dòng)，兩月熱銷2000萬罐(公司官網(wǎng)7月份新聞

2、)，業(yè)績(jī)傲人?！皢⒘Α钡臓I(yíng)銷策略不乏可圈可點(diǎn)之處。進(jìn)入高價(jià)功能飲料細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)機(jī)合適廣義的功能飲料包括運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和其他有保健作用的飲料。《中國(guó)軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)》中的功能飲料，包括營(yíng)養(yǎng)素飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和其它特殊用途飲料三類。營(yíng)養(yǎng)素飲料是指補(bǔ)充人體日?；顒?dòng)所需營(yíng)養(yǎng)成分的飲料，“脈動(dòng)”為其代表。運(yùn)動(dòng)飲料含有電解質(zhì)，能起到平衡人體體液的作用，以“勁跑”、“維體”等為代表。特殊用途飲料指以“紅牛”為代表的能量飲料，主要作用為抗疲勞和補(bǔ)充能量

3、。“啟力”與“紅?！币粯訉儆谶\(yùn)動(dòng)飲料，含有?；撬幔Х纫?，肌醇，煙酰胺，維生素B6、左旋肉堿5，D一氨基葡萄糖鹽酸鹽，維生素B1七大營(yíng)養(yǎng)成份，其中左旋肉堿5，D一氨基葡萄糖鹽酸鹽，維生素B1三種成份是“紅?！睕]有的?！凹t牛”和“啟力”都通過了保健食品的審批，屬于保健食品。經(jīng)過以“紅牛”為代表的諸多功能飲料品牌多年的市場(chǎng)培育和推廣，功能飲料這一概念已逐漸被消費(fèi)者接受。3—5元中低價(jià)位的功能飲料品牌有樂百氏“脈動(dòng)”、娃哈哈“激活”、農(nóng)夫山泉

4、“力量帝”、“佳得樂”等，這一細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。5元以上高價(jià)功能飲料品牌有“紅?！薄ⅰ傲Ρ＝　?、“日加滿”、“寶礦力水特”等品牌，除“紅牛”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷外，其他品牌的銷量都不盡如人意?？春酶邇r(jià)功能飲料細(xì)分市場(chǎng)的品牌不少，但真正成功的也只有“紅?！?。高價(jià)位功能飲料不乏失敗的案例，力保健就是其中之一。力保健1997年剛進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)叫力保美達(dá)，曾先后聘請(qǐng)范志毅、謝暉等著名的足球明星作為品牌代言人，投人大量的電視和報(bào)紙廣告拉動(dòng)，但市場(chǎng)表現(xiàn)一直不佳

5、。日加滿、寶礦力水特等品牌多默默無聞。失敗的原因各有不同，但價(jià)位太高恐怕是共同的主因。為什么這樣說低價(jià)位功能飲料“脈動(dòng)”、“激活”、“力量帝”、“佳得樂”們的市場(chǎng)表現(xiàn)就普遍不俗。2012年娃哈哈再強(qiáng)勢(shì)推出定價(jià)6元的啟力，確實(shí)很好地把握了進(jìn)入時(shí)機(jī)。今非昔比，消費(fèi)者的購買力已大大提高，能接受高價(jià)位飲料的消費(fèi)者數(shù)量迅速增加。一些高端消費(fèi)人群出于對(duì)食品安全和品質(zhì)的擔(dān)憂更愿意選擇高價(jià)位的產(chǎn)品，當(dāng)然也不排除他們對(duì)身份識(shí)別的情感需求。2012年7月，

6、我組織學(xué)生在無錫市場(chǎng)針對(duì)“最近一周內(nèi)喝過飲料”的年輕人進(jìn)行了小規(guī)模的調(diào)查，結(jié)果顯示無錫已有147％的受訪者表示他們通常選擇5元以上飲料。相信未來23年，將有更多的飲料重度消費(fèi)者會(huì)選擇5元以上價(jià)位的飲料。高價(jià)功能飲料全面啟動(dòng)的時(shí)機(jī)已成熟。娃哈哈先以“激活”進(jìn)入中低價(jià)位的功能飲料市場(chǎng)，8年之后再以“啟力”切入高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，這一策略無疑風(fēng)險(xiǎn)更低，更明智。正宗保健功能飲料的定位巧妙“啟力”定位為“正宗保健功能飲料”，不僅借助了“保健”和“功能飲

7、料”的概念，而且暗示自己是一種更好更正宗的功能飲料。很多消費(fèi)者已接受功能飲料的概念，認(rèn)同功能飲料具有恢復(fù)體力、補(bǔ)充能量的功效，當(dāng)“啟力”與“紅?！毕噜彸霈F(xiàn)在貨架上，自然會(huì)被視為同類產(chǎn)品。保健品企業(yè)多年的營(yíng)銷傳播和傳統(tǒng)的中醫(yī)進(jìn)補(bǔ)理念，使得保健養(yǎng)生概念已深入人心。保健品已成為國(guó)人送親朋好友的常見禮品。人們對(duì)保健品的高定價(jià)也已習(xí)以為常。“啟力”刻意強(qiáng)調(diào)自己是一種保健品，而非普通飲料，既給出了高價(jià)定價(jià)的充分理由，又暗示自己勝人一籌?！皢⒘Α痹趯?/p>

8、批證書上增加了“增強(qiáng)免疫力”的賣點(diǎn)，在包裝上也突出了保健食品的“藍(lán)帽子”標(biāo)志。盡管“紅?！币搏@得了保健食品的審批，但在營(yíng)銷傳播中一直強(qiáng)調(diào)的是“能量”，而非“保健”功能?！凹t?！币浴斑\(yùn)動(dòng)”和“激情”作為廣告創(chuàng)意的主要素材，成功塑造了品牌的獨(dú)特形象。“啟力”確實(shí)比“紅?！痹黾恿俗笮鈮A5，D一氨基葡萄糖鹽酸鹽，維生素Blj種成份，用“正宗”二字提醒消費(fèi)者“啟力”成份更全面，是正宗的保健飲料，暗示自己比“紅?！备?。“啟力”既借助了功能飲料和

9、保健的概念，又用“正宗保健”區(qū)別于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌“紅?！?，暗示自己勝人一籌。成功利用消費(fèi)者頭腦中原有的知識(shí)和概念來迅速建立品牌的定位，激發(fā)品牌轉(zhuǎn)換者嘗試新產(chǎn)品。贊助“中國(guó)好聲音”物超所值“啟力”贊助浙江衛(wèi)視紅極一時(shí)的“中國(guó)好聲音”欄目，時(shí)間恰好是暑期，吸引了大量的年輕觀眾，而他們正是“啟力”的目標(biāo)人群。2012年9月21日一期的《中國(guó)好聲音》創(chuàng)下峰值5036％的電視收視率，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等幾大視頻媒體在播出頭兩天即紛紛創(chuàng)下過千萬的播放

10、量。節(jié)目在愛奇藝平臺(tái)的累積播放量超過4億，位居視頻網(wǎng)站之首。2012年9月初，對(duì)無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院l0個(gè)班級(jí)441名學(xué)生進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示：816％的學(xué)生都表示收看過“中國(guó)好聲音”，71O％的學(xué)生知道“啟力”。估計(jì)節(jié)目后續(xù)幾期播出后，“啟力”的知名度和記憶度得到了進(jìn)一步提高。“中國(guó)好聲音”節(jié)目收視率高，網(wǎng)絡(luò)的二次傳播率又極高，而且檔期特別適合飲料。娃哈哈究竟花了多少贊助費(fèi)這點(diǎn)難以考證。有媒體透露“嘉多寶”贊助“中國(guó)好聲音”第一季花了6千萬

11、?！皢⒘Α痹诠?jié)目中的暴露時(shí)問明顯少于“嘉多寶”，因此可以推斷娃哈哈的贊助費(fèi)肯定低于6千萬。那么，以不到6千萬的廣告投入獲得如此高的有效到達(dá)率，廣告效果無疑物超所值!作者簡(jiǎn)介孫燕(1968一)，女，江蘇宜興人，任職于無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。參考文獻(xiàn)田稻轍5(2012—09—27，httf／techsinaeomen／roll／2012—09—27／16067663$72shtml企業(yè)家天地2013年第4期中旬刊

12、37Manage娃哈哈“啟力“營(yíng)銷策略的成功之處口孫燕內(nèi)容摘要—◆娃哈哈2012年推出功能飲料“啟力”，兩月熱銷2000萬罐。本文點(diǎn)評(píng)了“啟力”成功的營(yíng)銷策略：進(jìn)入高價(jià)功能飲料細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)機(jī)合適；正宗保健功能飲料的定位巧妙；贊助“中國(guó)好聲音”物超所值。飲料巨頭娃哈哈2012年重磅推出功能飲料“啟力”。贊助浙江衛(wèi)視“中國(guó)好聲音”欄目迅速提高了品牌知名度；憑借娃哈哈強(qiáng)大的渠道資源和各地如火如荼的促銷活動(dòng)，兩月熱銷2000萬罐(公司官網(wǎng)7月份

13、新聞)，業(yè)績(jī)傲人。“啟力”的營(yíng)銷策略不乏可圈可點(diǎn)之處。進(jìn)入高價(jià)功能飲料細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)機(jī)合適廣義的功能飲料包括運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和其他有保健作用的飲料。《中國(guó)軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)》中的功能飲料，包括營(yíng)養(yǎng)素飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和其它特殊用途飲料三類。營(yíng)養(yǎng)素飲料是指補(bǔ)充人體日?；顒?dòng)所需營(yíng)養(yǎng)成分的飲料，“脈動(dòng)”為其代表。運(yùn)動(dòng)飲料含有電解質(zhì)，能起到平衡人體體液的作用，以“勁跑”、“維體”等為代表。特殊用途飲料指以“紅?！睘榇淼哪芰匡嬃?，主要作用為抗疲勞和補(bǔ)充

14、能量?！皢⒘Α迸c“紅牛”一樣屬于運(yùn)動(dòng)飲料，含有?；撬?，咖啡因，肌醇，煙酰胺，維生素B6、左旋肉堿5，D一氨基葡萄糖鹽酸鹽，維生素B1七大營(yíng)養(yǎng)成份，其中左旋肉堿5，D一氨基葡萄糖鹽酸鹽，維生素B1三種成份是“紅?！睕]有的?！凹t牛”和“啟力”都通過了保健食品的審批，屬于保健食品。經(jīng)過以“紅牛”為代表的諸多功能飲料品牌多年的市場(chǎng)培育和推廣，功能飲料這一概念已逐漸被消費(fèi)者接受。3—5元中低價(jià)位的功能飲料品牌有樂百氏“脈動(dòng)”、娃哈哈“激活”、農(nóng)夫

15、山泉“力量帝”、“佳得樂”等，這一細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。5元以上高價(jià)功能飲料品牌有“紅?！?、“力保健”、“日加滿”、“寶礦力水特”等品牌，除“紅?！豹?dú)領(lǐng)風(fēng)騷外，其他品牌的銷量都不盡如人意?？春酶邇r(jià)功能飲料細(xì)分市場(chǎng)的品牌不少，但真正成功的也只有“紅?！薄８邇r(jià)位功能飲料不乏失敗的案例，力保健就是其中之一。力保健1997年剛進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)叫力保美達(dá)，曾先后聘請(qǐng)范志毅、謝暉等著名的足球明星作為品牌代言人，投人大量的電視和報(bào)紙廣告拉動(dòng)，但市場(chǎng)表現(xiàn)一直

16、不佳。日加滿、寶礦力水特等品牌多默默無聞。失敗的原因各有不同，但價(jià)位太高恐怕是共同的主因。為什么這樣說低價(jià)位功能飲料“脈動(dòng)”、“激活”、“力量帝”、“佳得樂”們的市場(chǎng)表現(xiàn)就普遍不俗。2012年娃哈哈再強(qiáng)勢(shì)推出定價(jià)6元的啟力，確實(shí)很好地把握了進(jìn)入時(shí)機(jī)。今非昔比，消費(fèi)者的購買力已大大提高，能接受高價(jià)位飲料的消費(fèi)者數(shù)量迅速增加。一些高端消費(fèi)人群出于對(duì)食品安全和品質(zhì)的擔(dān)憂更愿意選擇高價(jià)位的產(chǎn)品，當(dāng)然也不排除他們對(duì)身份識(shí)別的情感需求。2012年7

17、月，我組織學(xué)生在無錫市場(chǎng)針對(duì)“最近一周內(nèi)喝過飲料”的年輕人進(jìn)行了小規(guī)模的調(diào)查，結(jié)果顯示無錫已有147％的受訪者表示他們通常選擇5元以上飲料。相信未來23年，將有更多的飲料重度消費(fèi)者會(huì)選擇5元以上價(jià)位的飲料。高價(jià)功能飲料全面啟動(dòng)的時(shí)機(jī)已成熟。娃哈哈先以“激活”進(jìn)入中低價(jià)位的功能飲料市場(chǎng)，8年之后再以“啟力”切入高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，這一策略無疑風(fēng)險(xiǎn)更低，更明智。正宗保健功能飲料的定位巧妙“啟力”定位為“正宗保健功能飲料”，不僅借助了“保健”和“功

18、能飲料”的概念，而且暗示自己是一種更好更正宗的功能飲料。很多消費(fèi)者已接受功能飲料的概念，認(rèn)同功能飲料具有恢復(fù)體力、補(bǔ)充能量的功效，當(dāng)“啟力”與“紅?！毕噜彸霈F(xiàn)在貨架上，自然會(huì)被視為同類產(chǎn)品。保健品企業(yè)多年的營(yíng)銷傳播和傳統(tǒng)的中醫(yī)進(jìn)補(bǔ)理念，使得保健養(yǎng)生概念已深入人心。保健品已成為國(guó)人送親朋好友的常見禮品。人們對(duì)保健品的高定價(jià)也已習(xí)以為常?！皢⒘Α笨桃鈴?qiáng)調(diào)自己是一種保健品，而非普通飲料，既給出了高價(jià)定價(jià)的充分理由，又暗示自己勝人一籌?！皢⒘Α?/p>

19、在審批證書上增加了“增強(qiáng)免疫力”的賣點(diǎn)，在包裝上也突出了保健食品的“藍(lán)帽子”標(biāo)志。盡管“紅?！币搏@得了保健食品的審批，但在營(yíng)銷傳播中一直強(qiáng)調(diào)的是“能量”，而非“保健”功能?！凹t?！币浴斑\(yùn)動(dòng)”和“激情”作為廣告創(chuàng)意的主要素材，成功塑造了品牌的獨(dú)特形象?！皢⒘Α贝_實(shí)比“紅?！痹黾恿俗笮鈮A5，D一氨基葡萄糖鹽酸鹽，維生素Blj種成份，用“正宗”二字提醒消費(fèi)者“啟力”成份更全面，是正宗的保健飲料，暗示自己比“紅?！备??！皢⒘Α奔冉柚斯δ茱?/p>

20、料和保健的概念，又用“正宗保健”區(qū)別于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌“紅牛”，暗示自己勝人一籌。成功利用消費(fèi)者頭腦中原有的知識(shí)和概念來迅速建立品牌的定位，激發(fā)品牌轉(zhuǎn)換者嘗試新產(chǎn)品。贊助“中國(guó)好聲音”物超所值“啟力”贊助浙江衛(wèi)視紅極一時(shí)的“中國(guó)好聲音”欄目，時(shí)間恰好是暑期，吸引了大量的年輕觀眾，而他們正是“啟力”的目標(biāo)人群。2012年9月21日一期的《中國(guó)好聲音》創(chuàng)下峰值5036％的電視收視率，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等幾大視頻媒體在播出頭兩天即紛紛創(chuàng)下過千萬的

21、播放量。節(jié)目在愛奇藝平臺(tái)的累積播放量超過4億，位居視頻網(wǎng)站之首。2012年9月初，對(duì)無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院l0個(gè)班級(jí)441名學(xué)生進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示：816％的學(xué)生都表示收看過“中國(guó)好聲音”，71O％的學(xué)生知道“啟力”。估計(jì)節(jié)目后續(xù)幾期播出后，“啟力”的知名度和記憶度得到了進(jìn)一步提高?！爸袊?guó)好聲音”節(jié)目收視率高，網(wǎng)絡(luò)的二次傳播率又極高，而且檔期特別適合飲料。娃哈哈究竟花了多少贊助費(fèi)這點(diǎn)難以考證。有媒體透露“嘉多寶”贊助“中國(guó)好聲音”第一季花了6

22、千萬?！皢⒘Α痹诠?jié)目中的暴露時(shí)問明顯少于“嘉多寶”，因此可以推斷娃哈哈的贊助費(fèi)肯定低于6千萬。那么，以不到6千萬的廣告投入獲得如此高的有效到達(dá)率，廣告效果無疑物超所值!作者簡(jiǎn)介孫燕(1968一)，女，江蘇宜興人，任職于無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。參考文獻(xiàn)田稻轍5(2012—09—27，httf／techsinaeomen／roll／2012—09—27／16067663$72shtml企業(yè)家天地2013年第4期中