戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)中的品牌生態(tài)戰(zhàn)略管理

1、維普資訊聯(lián)手為SymbianOS智能電話提供開發(fā)商工具，和IBM全球服務(wù)部聯(lián)手為P80o手機(jī)用戶提供安全移動(dòng)電子商務(wù)解決方案；在中國內(nèi)地及香港地區(qū)，索尼愛立信與雅虎網(wǎng)站合作，聯(lián)手為P802(香港地區(qū)版本為P800)手機(jī)用戶推出無線即時(shí)聊天工具——雅虎通，開拓了電腦和移動(dòng)產(chǎn)品之間信息溝通的新渠道。索尼愛立信的這一系列舉措，就是通過技術(shù)結(jié)成品牌聯(lián)盟，對于增強(qiáng)索尼愛立信的品牌影響力和價(jià)值有著舉足輕重的作用。通過技術(shù)聯(lián)結(jié)而成的品牌生態(tài)關(guān)系的管理

2、，其實(shí)施的載體是技術(shù)。企業(yè)以技術(shù)為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行配置資源、組織設(shè)計(jì)以及流程構(gòu)建，各方面的管理運(yùn)作，既以技術(shù)為基礎(chǔ)和前提，又受技術(shù)的制約和影響。所有企業(yè)品牌管理行為都從技術(shù)角度出發(fā)，以品牌為中心，圍繞著品牌和技術(shù)這兩個(gè)要素來進(jìn)行。一般來說，高新技術(shù)企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、各類管理或技術(shù)咨詢公司，大多以技術(shù)作為載體來進(jìn)行品牌生態(tài)關(guān)系管理。2通過市場結(jié)成的品牌生態(tài)關(guān)系及其管理通過市場聯(lián)結(jié)形成的品牌生態(tài)關(guān)系，是以市場需求為核心，基于市場的結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、類型

3、等狀況而形成的。這一關(guān)系是品牌生態(tài)系統(tǒng)的核心部分，貫穿從供應(yīng)商到客戶的整條供應(yīng)鏈。但一般來說，企業(yè)在經(jīng)營過程中，供應(yīng)鏈中的供應(yīng)商、分銷商和客戶都是通過市場聯(lián)結(jié)來影響本企業(yè)品牌經(jīng)營狀況，故其品牌生態(tài)關(guān)系如下：①與供應(yīng)商和分銷商的品牌關(guān)系。在企業(yè)品牌經(jīng)營的過程中，作為原材料的供應(yīng)商和產(chǎn)品的分銷商，都極大影響著本企業(yè)的品牌。因此，企業(yè)需要挑選那些有信譽(yù)保證、質(zhì)量保證、有一定知名度的供應(yīng)商，以此來保證本企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；還需要

4、在各個(gè)營銷區(qū)域精心選擇具有渠道資源豐富、資信狀況良好的分銷商，以此來保證本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠良好有效地輸出。本企業(yè)有必要與供應(yīng)商和分銷商形成長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，優(yōu)化整合供應(yīng)鏈資源，打造品牌化供應(yīng)鏈，為集成外部品牌資源，打造自身強(qiáng)勢品牌提供有力支撐。通過市場聯(lián)結(jié)形成的品牌生態(tài)關(guān)系的管理，應(yīng)以效益為導(dǎo)向來進(jìn)行，其實(shí)施的載體和核心是市場需求。即圍繞市場需求，用品牌實(shí)現(xiàn)各種資源的生態(tài)聯(lián)結(jié)和配置，發(fā)揮生態(tài)效應(yīng)，使本企業(yè)品牌順利適用市場需求的變化

5、。它決定了企業(yè)在對這種品牌關(guān)系進(jìn)行管理時(shí)，必須按照自身產(chǎn)品或服務(wù)滿足市場需求的流程，在準(zhǔn)確識別不同品牌生態(tài)關(guān)系主體的基礎(chǔ)上，采取不同的管理措施，對不同特性的主體實(shí)行定制化管理，使市場的每一個(gè)主體成為自身品牌建設(shè)和經(jīng)營的資源。例如，2006年6月，uT斯達(dá)康與中國電信集團(tuán)簽署協(xié)議，將為中國電信提供30萬QBOX終端(全新的一種固定電話終端)，中國電信將把這些QBOX終端與其推廣的Homebox(靈通無繩)固話／／ix靈通融合服務(wù)捆綁銷售，

6、目前該融合服務(wù)已在中國24座城市推廣。這就是uT斯達(dá)康與中國電信集團(tuán)通過中國消費(fèi)者對小靈通的市場需求結(jié)成了品牌聯(lián)盟，大大延長了小靈通市場的生命周期。②與客戶的品牌關(guān)系。企業(yè)在經(jīng)營過程中，通過為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，重視保持與強(qiáng)化同客戶的關(guān)系，利用與高、中、低端客戶分別建立的良好關(guān)系，來驗(yàn)證本企業(yè)品牌的實(shí)力與取得的良好業(yè)績，以此樹立本企業(yè)品牌的形象，增強(qiáng)其品牌的信21o特區(qū)經(jīng)濟(jì)SpecialZoneEconomy2007年1月任度，對

7、其他客戶產(chǎn)生示范效應(yīng)，提升品牌美譽(yù)度。例如惠普公司由于其客戶關(guān)系品牌管理的卓越，已成為業(yè)界的典范。3通過知識結(jié)成的品牌生態(tài)關(guān)系及其管理企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)是依據(jù)一系列與知識相關(guān)的要素體系進(jìn)行的，如人才、信息、決策、技術(shù)等，通過知識聯(lián)結(jié)形成的品牌生態(tài)關(guān)系即由此而生。與以上通過技術(shù)、市場結(jié)成的品牌生態(tài)關(guān)系不同的是，通過知識結(jié)成的品牌生態(tài)關(guān)系形成的驅(qū)動(dòng)力來自于各自成長過程中對各方面知識的需求，因?yàn)樵谥R經(jīng)濟(jì)時(shí)代，眾多企業(yè)為了提高自身的產(chǎn)品和服務(wù)

8、的質(zhì)量，在品牌經(jīng)營時(shí)，偏好與知識密集型企業(yè)取得某種密切的聯(lián)系。例如，很多企業(yè)將大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、著名管理咨詢公司等知識權(quán)威機(jī)構(gòu)作為自己品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，甚至與其結(jié)成品牌聯(lián)盟，經(jīng)常與其進(jìn)行技術(shù)交流和管理咨詢，通過知識聯(lián)結(jié)來構(gòu)建品牌生態(tài)關(guān)系，從而提升整個(gè)公司的品牌氣質(zhì)。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們越來越深刻地認(rèn)識到，知識已成為企業(yè)和品牌發(fā)展乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長的第一推動(dòng)力。代表當(dāng)今社會(huì)最新生產(chǎn)力標(biāo)志的信息、材料、電子等高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，都是知識密集型產(chǎn)業(yè)，占

9、主導(dǎo)地位的資源和生產(chǎn)要素，既不是傳統(tǒng)意義上的資本，也不是土地或一般勞動(dòng)力，而是知識，諸如科學(xué)技術(shù)、社會(huì)科學(xué)、管理方法、信息數(shù)據(jù)、智力資本等。事實(shí)上，隨著各類知識不斷向廣度和深度發(fā)展，技術(shù)的日益進(jìn)步，市場需求的日益復(fù)雜多變，企業(yè)品牌競爭格局更加嚴(yán)峻。因此，企業(yè)品牌影響力和價(jià)值的提升無法單純依靠技術(shù)或單純關(guān)注市場來獲得，這就需要企業(yè)將技術(shù)、市場和知識整合為一體，成為企業(yè)品牌生態(tài)關(guān)系的結(jié)點(diǎn)，從而為企業(yè)品牌生態(tài)戰(zhàn)略管理提供一個(gè)更廣闊的空間，不斷

10、推動(dòng)企業(yè)品牌的發(fā)展?？趨⒖嘉墨I(xiàn)：【1】彼得杜拉克2l世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)【M】北京：生活讀書新知三聯(lián)書店，2000【2】凱文萊恩凱勒戰(zhàn)略品牌管理【M】北京：中國人民大學(xué)出版社2003【3】李朝霞企業(yè)進(jìn)化機(jī)制研究【M】北京：北京圖書館出版社，2oo1【41申智，謝江波戰(zhàn)略管理理論新思維——戰(zhàn)略生態(tài)管理【J】西安建筑科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2005，(o6)【5】詹姆斯弗穆爾競爭的衰亡：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)略【M】北京：北京出版社，19