電視廣告文化內(nèi)涵探析

1、現(xiàn)代視聽772009年第11期MODERNAUDIOVIDEOARTS電視廣告文化內(nèi)涵探析孫瑞春[中圖分類號(hào)］G222［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］371330G4(2009)110772[內(nèi)容提要]電視廣告作為廣泛影響受眾的傳播形式，存在著各自不同的文化觀念和文化價(jià)值。本文以中西電視廣告實(shí)例為依據(jù)，并通過對(duì)電視廣告中文化內(nèi)涵的分析，解析了電視廣告具備正確的文化內(nèi)涵的重要性。[關(guān)鍵詞]電視廣告文化內(nèi)涵電視廣告可以說是最具廣告特征的廣告形式

2、。其憑借圖像、聲音、色彩、音樂、動(dòng)作和特技，完全可以成為威力最大的廣告，不僅如此，電視廣告還有其他的一些優(yōu)勢(shì)。電視為廣告主提供了兩個(gè)非同尋常的機(jī)會(huì)：第一，電視的多樣化傳播使品牌的價(jià)值得到了出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和華麗的音響效果，所有這些因素都賦予了品牌令人興奮而又別具一格的表現(xiàn)。第二，一旦品牌表現(xiàn)準(zhǔn)備妥當(dāng)，廣告主就可以用非常低的單位成本將它們傳播給億萬消費(fèi)者。所有這些都賦予了電視廣告無與倫比的地位。事實(shí)上，電視廣告需要我

3、們研究和探討的東西很多，它并不僅僅是令人眼花繚亂的電視畫面，每一個(gè)電視廣告里都蘊(yùn)含了一份民族文化，它是經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合體，它在推銷產(chǎn)品的同時(shí)也傳播著文化，這種文化帶著明顯的時(shí)代文化的痕跡。早在1927年，戈公振在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時(shí)，還蘊(yùn)藏著某種文化觀念和文化價(jià)值，而這些文化價(jià)值和文化觀念對(duì)人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往具有其深厚的時(shí)代文化內(nèi)涵，它

4、是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。隨著國(guó)際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，國(guó)際間的商品流通日益頻繁。各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相推銷本國(guó)產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用電視廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推介。在中國(guó)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，對(duì)外開放中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益增多，國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，它不僅給中國(guó)人帶來新的商品和服務(wù)、把中國(guó)的商品介紹給國(guó)外消費(fèi)者，而且還是傳播文化的載體。廣告活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一

5、種文化交流，它像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時(shí)包含商品文化及營(yíng)銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。在中國(guó)，通過商品傳播文化早在絲綢之路時(shí)代就有雛形。絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實(shí)質(zhì)是商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝，及其發(fā)展過程中所顯示出來的文化附加值，是時(shí)代精神、民族精神和科學(xué)精神的辨證統(tǒng)一，是商

6、品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一，是廣告文化的核心內(nèi)容。營(yíng)銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營(yíng)銷藝術(shù)和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過營(yíng)銷文化的實(shí)現(xiàn)而最終實(shí)現(xiàn)。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的心理和行為，從而影響各國(guó)廣告活動(dòng)。國(guó)際電視廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷的宣傳形式，它面臨的不單是

7、語言的轉(zhuǎn)換問題。如果只簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)成功的廣告翻譯成進(jìn)口國(guó)文字直接照搬出去，后果往往是不好的。因傳播實(shí)務(wù)CHUANBOSHIWU現(xiàn)代視聽782009年第11期MODERNAUDIOVIDEOARTS為國(guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告相比要面臨語言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問題?，F(xiàn)將東西方電視廣告中的差異進(jìn)行比較，以說明電視廣告的東西方差異。中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他

8、們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，注重個(gè)性的張揚(yáng)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要?jiǎng)儆诤笳摺２环烈跃祁悘V告為例，國(guó)內(nèi)幾乎所有的名酒廣告都具有極力渲染親情、友情、愛情，講求一團(tuán)和氣的共性，如葛優(yōu)的“喝福星交好運(yùn)”。而英國(guó)酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個(gè)年輕人酒后醒來洗漱時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然

9、后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個(gè)性較溫和的酒，即使貪杯也不會(huì)大醉。中國(guó)廣告語幅較長(zhǎng)，注重解說詞等聲音造型；表意性強(qiáng)，往往通過營(yíng)造一種美好的氣氛，使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感；講究以情動(dòng)人，側(cè)重感性認(rèn)識(shí)。以牛奶產(chǎn)品的廣告為例，這類廣告的中國(guó)版本往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：“關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來”。（友之友牛奶廣告）。外國(guó)

10、廣告通常比較客觀，廣告語精短，強(qiáng)調(diào)語言的精準(zhǔn)性、概括性，以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點(diǎn)睛般的廣告語。如一則歐美的牛奶廣告：首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是畫面出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來暗寓該品牌的牛奶非常新鮮。東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與中國(guó)和西方傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實(shí)（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而

11、合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國(guó)廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：“真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏”。再來看一則典型的以畫面語言講故事的西方廣告：一輛運(yùn)送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上；搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾步，從窗內(nèi)又扔出一個(gè)舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這時(shí)出現(xiàn)一個(gè)名為stebr保險(xiǎn)公司的廣告語：“l(fā)if

12、eisfullofsurprise.”（生活中充滿了意外的事情）?？傮w來講，中國(guó)廣告語是螺旋式的，最后切題；而西方廣告語在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個(gè)顯著差異。在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說、直話曲說、言此意彼的方法；而西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用異現(xiàn)法，是指廣告制作者以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國(guó)

13、內(nèi)以親友聚會(huì)為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感；而英國(guó)某品牌的啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行?？偟膩碚f，中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其價(jià)值系統(tǒng)以仁義為核心。中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，父母子女，都會(huì)在親情上做文章。中國(guó)的電視廣告朝著融教育性、宣傳性、娛樂性為一體的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。而西方廣告

14、更重實(shí)效，直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)出訴求要點(diǎn)，讓人一目了然。其實(shí)，無論中外，電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標(biāo)。視和聽是電視所具有的兩個(gè)功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容；聽，僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響、一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難在觀眾心中打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時(shí)，必須以畫面造型語言效果為中心，附帶正確的文化信息，才能獲得良好的效果。中國(guó)電視廣告要走發(fā)展自強(qiáng)之路，必須將中國(guó)社會(huì)的自身民族文化特點(diǎn)和