論市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)與教學(xué)案例

1、2010年第4期(總第76期)邊疆經(jīng)濟(jì)與文化’11EBORDERECONOMYANDCUOllJRENn42010GenendNn76【教育縱橫】裔審物營(yíng)銷恭鍘?kù)鄬W(xué)與爨學(xué)恭鍘費(fèi)明勝，李社球(五邑大學(xué)管理學(xué)院，廣東江門529020)摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，案例教學(xué)是結(jié)合理論解決實(shí)際問題的最好方法。在案例教學(xué)中。所選的案例應(yīng)與教學(xué)目標(biāo)相配合，并應(yīng)具有典型性、真實(shí)性、時(shí)效性和有效性。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)；教學(xué)案例中圖分類號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)

2、志碼：A文章編號(hào)：16725409(2010)04016702在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，將學(xué)生置于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，使其作為經(jīng)營(yíng)者和決策者參與企業(yè)運(yùn)作是很有必要的。由于時(shí)間、教學(xué)實(shí)訓(xùn)條件和學(xué)生自身能力等各種原因，目前還不可能讓學(xué)生真實(shí)參與某個(gè)企業(yè)的全部營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，而案例教學(xué)恰恰彌補(bǔ)了這方面的不足。一、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)和教學(xué)案例1市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)，是指教學(xué)者選取真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷案例資料發(fā)給學(xué)生，組織學(xué)生思考、討論、辯論，促進(jìn)學(xué)生用相

3、關(guān)的理論知識(shí)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，揭示案例中各種現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系和本質(zhì)，找出企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在問題的癥結(jié)所在，從而探索解決：的方法并作出相應(yīng)決策。案例教學(xué)使學(xué)生從被動(dòng)聽課、記筆記的消極型學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c分析決策的主動(dòng)型學(xué)習(xí)。并能在理論與實(shí)踐相結(jié)合這一關(guān)鍵點(diǎn)上。培養(yǎng)學(xué)生的決策能力與創(chuàng)新能力，因此不少高校在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中已不同程度地開展了案例教學(xué)。這里要指出。“案例教學(xué)”與“運(yùn)用案例開展教學(xué)”是兩個(gè)不同的概念。后者是指在教學(xué)活動(dòng)中編寫或引用與教學(xué)理論

4、相關(guān)的案例，目的主要是為了加深學(xué)生對(duì)基本原理和基本概念的了解，它是理論教學(xué)的輔助手段。而前者反映的是企事業(yè)單位面臨的復(fù)雜的實(shí)際問題。它站在當(dāng)事人的角度分析問題，容易使案例教學(xué)的參與者以當(dāng)事人的身份進(jìn)入角色，設(shè)身處地地設(shè)想可能遇到的問題，從而對(duì)未知的市場(chǎng)因素進(jìn)行調(diào)研探討，全方位多角度地思考問題的多種解決方案。其實(shí)質(zhì)上是一種模擬實(shí)踐訓(xùn)練，是一種相對(duì)獨(dú)立的教學(xué)活動(dòng)，它綜合了多門學(xué)科多個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)和技能，能夠提升學(xué)生搜集資料、市場(chǎng)調(diào)查、決策判斷

5、以及經(jīng)營(yíng)反思等多項(xiàng)綜合能力。同時(shí)，案例教學(xué)拉近了學(xué)生跟現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的距離，使學(xué)生更加明確市場(chǎng)營(yíng)銷理論學(xué)習(xí)的目的和用途，有助于參加實(shí)際工作后，可以更快適應(yīng)環(huán)境，學(xué)以致用。2教學(xué)案例教學(xué)案例是案例教學(xué)中的一個(gè)專門的概念，是指一個(gè)有關(guān)經(jīng)營(yíng)者所面對(duì)的典型商業(yè)問題的紀(jì)錄，以及決策時(shí)所依據(jù)的環(huán)境背景、各種主張及偏見，將此供學(xué)生分析、討論，并作出最終決策的事實(shí)材料。也就是說，教學(xué)案例是一個(gè)真實(shí)的特定情境的紀(jì)實(shí)，這種情景通常至少會(huì)涉及一項(xiàng)決策或問題。學(xué)

6、生作為案例分析者必須通過決策時(shí)所能掌握的有關(guān)事實(shí)和背景資料作出判斷，并提出解決方案。因此，不是所有的營(yíng)銷事件都適合作為教學(xué)案例。二、選擇營(yíng)銷教學(xué)案例的條件1案例的選擇應(yīng)與教學(xué)目標(biāo)相匹配在選擇案例前，應(yīng)明確教學(xué)目標(biāo)。首先是要解決哪個(gè)方面、哪個(gè)層次的問題：是解決市場(chǎng)戰(zhàn)略問題還是市場(chǎng)策略問題，是一種方法的應(yīng)用還是幾方面理論的綜合應(yīng)用。其次是通過案例教學(xué)使學(xué)員能學(xué)到什么、改變什么：是有利于加深對(duì)相關(guān)理論的理解或相關(guān)方法的掌握還是提高學(xué)生的分析能

7、力，是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)操能力還是培養(yǎng)其思維方式。這些目的都需要明確。案例專家雷諾茲對(duì)教學(xué)目標(biāo)和案例特點(diǎn)之間作了相關(guān)分析(見下表)。收稿日期：20091225作者簡(jiǎn)介：費(fèi)明勝(1965一)，男，安徽全椒人，教授，碩士生導(dǎo)師，從事零售營(yíng)銷與營(yíng)銷管理研究；李社球(1979一)，男，廣東新會(huì)人，講師，從事零售營(yíng)銷與營(yíng)銷管理研究。肌～塒№J『『帕11YUWENMI167Ir———1I_，_____一萬方數(shù)據(jù)邊疆經(jīng)濟(jì)與文化2010年第4期11IeBor

8、derEconomyAndCultureNn42010教學(xué)目標(biāo)與案例特點(diǎn)的關(guān)系表類型教學(xué)目標(biāo)問題難度資科維度分析方法價(jià)值維度理論培養(yǎng)展示管理問題事實(shí)多，突出因?，F(xiàn)成樣扳’目標(biāo)功能明確方法認(rèn)識(shí)相關(guān)習(xí)題果關(guān)系通過方法的使用簡(jiǎn)短、規(guī)范而真案倒事實(shí)經(jīng)篩選，方法有提示。但價(jià)值體系明確掌握技能實(shí)的管理問題相關(guān)但無明確不是現(xiàn)成的(往往是利潤(rùn)導(dǎo)含義向)，但目標(biāo)功能取決于學(xué)生通過綜合行動(dòng)計(jì)行動(dòng)重要性十分案例事實(shí)較多，方法無明確提示，自己的選擇四劃掌握技能

9、突出的同題且集中于一種價(jià)分析途徑由學(xué)員值體系內(nèi)，但分自選包括綜合斬方法不止卅的連貫的分析培養(yǎng)積極進(jìn)取蘑點(diǎn)是領(lǐng)導(dǎo)決策五精_申問題案例事實(shí)較多價(jià)值體系取決培養(yǎng)成熟的爿斷復(fù)雜、不規(guī)范而(常包含看似無關(guān)無已知的、令人于學(xué)生自己的的事實(shí))，涉及多選擇，、力與智慧真實(shí)的管理問題滿意的方法個(gè)價(jià)值體系2所選案例應(yīng)具有的性質(zhì)(1)案例要具有典型性。選擇的營(yíng)銷案例要能反映營(yíng)銷環(huán)境的本質(zhì)及變化規(guī)律，具有極大的普遍性和代表性，使學(xué)生學(xué)習(xí)后能舉一反三、觸類旁通。

10、目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷事件層出不窮，成功和失敗的案例比比皆是，在選擇時(shí)應(yīng)該經(jīng)過嚴(yán)格討論和篩選。(2)案例要具有真實(shí)性。案例要在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)客觀情況編寫，寫作過程中不能為追求趣味性和理論性而加人作者的主觀意圖，或夸大或掩蓋某些方面。寫實(shí)的案例可以激發(fā)學(xué)生的興趣，使學(xué)生在討論時(shí)有一種“身臨其境、現(xiàn)場(chǎng)練兵”的感受。同時(shí)，真實(shí)的信息往往是不完全的，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)決策大多要在有限信息條件下完成，這就要求學(xué)生搜尋市場(chǎng)的隱藏信息，深入發(fā)掘各種信息問的潛在

11、聯(lián)系，必要時(shí)還可以做市場(chǎng)調(diào)查以求得解決方案。因此，案例的選擇必須能夠提供比較真實(shí)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境，讓學(xué)生用系統(tǒng)和動(dòng)態(tài)的眼光分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。(3)案例要具有時(shí)效性。案例發(fā)生的時(shí)間一般不能太久遠(yuǎn)，案例發(fā)生的營(yíng)銷環(huán)境與當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境比較要沒有特別大的變化。由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點(diǎn)，這樣的案例更有利于學(xué)生在現(xiàn)實(shí)工作中參考借鑒，因此最好選擇當(dāng)年或近年發(fā)生的事件采編成教學(xué)案例。當(dāng)然，一些被世界各地商學(xué)院公認(rèn)的經(jīng)典案

12、例已經(jīng)有幾十年甚至上百年的歷史，這些事件中蘊(yùn)含的基本原則和原理是經(jīng)典的，對(duì)學(xué)生加深理論知識(shí)的理解，充分挖掘案例中經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)原理有深刻意義，這些案例還是可以根據(jù)不同的教學(xué)目的選擇使用，但時(shí)效性較強(qiáng)的案例應(yīng)在教學(xué)中占有較大比重。(4)案例要具有有效性。有效性包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是教學(xué)案例能夠?qū)Ξ?dāng)前和未來的營(yíng)銷實(shí)踐提供有效的參照和指導(dǎo)。如果沒有實(shí)際的指導(dǎo)意義，再生動(dòng)、再完備的案例都不應(yīng)作為教學(xué)案例。二是案例對(duì)授課教師和參與討論的

13、學(xué)生都必須是有效的。有的案例完全符合前面的三個(gè)要求，但超越了教師的駕馭水平和學(xué)生的理解能力，因而教師無法勝任案例的組織和點(diǎn)評(píng)工作，學(xué)生無法提起討論的興趣，這種案例教學(xué)注定是失敗的。所以。選擇教學(xué)案例既要對(duì)當(dāng)前和未來的營(yíng)銷活動(dòng)具有借鑒意義，又要符合教師和學(xué)生的實(shí)際情況，適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)水平。三、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例的現(xiàn)狀與問題目前，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例同其他學(xué)科的教學(xué)案例一樣，大多從國(guó)外直接舶來，有些師資力量較強(qiáng)的學(xué)校直接引進(jìn)哈佛案例和毅偉

14、案例。由于國(guó)內(nèi)案例教學(xué)發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，還沒有建成高質(zhì)量的本土案例庫(kù)，雖然很多高校和研究機(jī)構(gòu)已經(jīng)著手開展這項(xiàng)工作，但目前營(yíng)銷教學(xué)案例的數(shù)量和質(zhì)量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到高校教學(xué)工作的需要：主要問題表現(xiàn)在：一是很多外國(guó)案例不適合中國(guó)學(xué)生使用。由于東西方文化存在很大差異，社會(huì)和企業(yè)制度也截然不同，歐美國(guó)家的案例在中國(guó)常常出現(xiàn)水土不服的癥狀。二是缺乏高質(zhì)量的本土案例。由于啟動(dòng)較晚，中國(guó)本土化案例的積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，目前既沒有統(tǒng)一選編制作案例的開發(fā)機(jī)構(gòu)，也沒有覆

15、蓋市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的案例庫(kù)。同時(shí)，采寫好的本土案例存在著重大的困難，主要有：第一，缺乏高質(zhì)量的采編人才；第二，數(shù)據(jù)采集很難得到企業(yè)的配合；第三，案例開發(fā)經(jīng)費(fèi)不足。隨著案例教學(xué)在國(guó)內(nèi)高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的逐漸開展，其優(yōu)點(diǎn)和積極作用正逐步顯現(xiàn)出來，越來越多的高校開始建設(shè)自己的營(yíng)銷案例庫(kù)，一些營(yíng)銷案例庫(kù)已經(jīng)初具規(guī)模。如果能夠統(tǒng)一規(guī)劃，整合優(yōu)勢(shì)資源，克服目前案例建設(shè)中存在的種種困難，規(guī)范的高質(zhì)量的本土化教學(xué)案例庫(kù)指日可待。參考文獻(xiàn)：[1]何志毅