質(zhì)_農(nóng)夫山泉_差異化營銷的10年之路

1、康的生命需要天然的弱堿性水”的創(chuàng)意。這個(gè)創(chuàng)意有兩個(gè)根據(jù)，第一，農(nóng)夫山泉是天然弱堿性水，含有豐富均衡的天然礦物元素；第二，目前市場(chǎng)上大部分瓶裝飲用水都是酸性的?？芍^以己之長，攻對(duì)方之短。同樣，今年的廣告依舊只是一個(gè)引子，廣告的費(fèi)用也很少。但是一經(jīng)播出，就引起了反響，甚至出現(xiàn)了各大品牌的飲用水生產(chǎn)商緊急買斷了某地當(dāng)天所有報(bào)紙的情況。到目前為止，還沒有哪個(gè)企業(yè)敢于名目張膽地站出來公然與農(nóng)夫山泉對(duì)質(zhì)，“質(zhì)疑”的聲音更多地來自于消費(fèi)者。這同樣是農(nóng)

2、夫山泉樂于看到的情形。7年的資料收集和整理，使其對(duì)“弱堿性飲用水有益人體健康”的論斷深信不移?！芭c其讓消費(fèi)者無條件地接受，或者忽視廣告，不如讓消費(fèi)者有一個(gè)思考和轉(zhuǎn)變的過程。真理越辯越明，只有經(jīng)過辨證的思考，消費(fèi)者才能對(duì)品牌更忠誠。農(nóng)夫山泉拒絕廣告的一次性消費(fèi)?！碑?dāng)被問及農(nóng)夫山泉的測(cè)水廣告是否會(huì)讓消費(fèi)者無所適從、甚至反感時(shí)，其品牌經(jīng)理如是回答記者。通常的廣告與受眾的溝通時(shí)間非常短暫，溝通的形式也相對(duì)俗套。農(nóng)夫山泉的廣告卻力求延長溝通的時(shí)間

3、，并努力將受眾引入另一場(chǎng)長久而深入的交流中。這就是為什么農(nóng)夫山泉今年的廣告沒有過多地訴求于農(nóng)夫山泉是天然的弱堿性水，而是通過小成本的廣告拍攝和投放，告知消費(fèi)者一個(gè)終端的測(cè)水活動(dòng)，通過標(biāo)新立異的測(cè)水引爆一個(gè)可以引發(fā)長久關(guān)注和討論的議程。營銷界普遍認(rèn)為是出色的營銷手段成就了農(nóng)夫山泉，樂百氏原總裁何伯權(quán)就說過：“農(nóng)夫山泉的確長于宣傳炒作，，他的廣告語：‘農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜’，也是非常妙，在水類廣告中是一句經(jīng)典，這是一種心理暗示，消費(fèi)者經(jīng)過暗示之后

4、，覺得這個(gè)產(chǎn)品真的是有點(diǎn)甜，在水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈時(shí)候，他成功了?！鞭r(nóng)夫山泉從來不謙遜于營銷手段上的高超，但絕不承認(rèn)自己的成功靠的是營銷手段。10年前，農(nóng)夫山泉從激烈的瓶裝飲用水市場(chǎng)異軍突起，10年后，農(nóng)夫山泉依舊穩(wěn)坐三甲的寶座，具有鮮明的品牌個(gè)性——這一切固然有營銷的功勞，但更多的則來自于自身獨(dú)特的差異化建設(shè)。就像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語，其實(shí)并非心理的暗示，并非廣告文案的投巧，而是在彰顯水源地的優(yōu)勢(shì)，水源的成功才是農(nóng)夫山泉成功實(shí)現(xiàn)

5、差異化、為大眾接受的關(guān)鍵所在。于農(nóng)夫山泉看來，差異化分為兩種，概念性的差異化和實(shí)質(zhì)性的差異化。前者通過、一系列的概念為品牌塑造情感上的個(gè)性，等同于品牌理論，這是一個(gè)可以復(fù)制的營銷模式——耐克可以用，愛迪達(dá)斯也可以用，于是消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，在justdoit和impossibleisnothing之間選擇只是一念之差的問題——當(dāng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的每一品牌都具有獨(dú)特個(gè)性時(shí)，差異在于品質(zhì)——農(nóng)夫山泉：差異化營銷的10年之路文養(yǎng)生堂有限公司廣告部品牌

6、個(gè)性的差異化也就消失了；后者則是在產(chǎn)品品質(zhì)上建造競(jìng)品，使其在短期內(nèi)難以復(fù)制，甚至可以達(dá)到壟斷的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)如要真正立于長久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復(fù)制的實(shí)質(zhì)性差異優(yōu)勢(shì)，這種差異化優(yōu)勢(shì)的建立，需要企業(yè)具備高度的戰(zhàn)略眼光和甘于孤獨(dú)的忍耐力。占據(jù)優(yōu)質(zhì)水源，塑造營銷支點(diǎn)農(nóng)夫山泉問世的97年，中國瓶裝水是純凈水的天下。純凈水的生產(chǎn)工藝相對(duì)簡單，城市自來水便可作為水源，因此可以節(jié)省大量運(yùn)輸成本。但農(nóng)夫山泉選擇了天然水源，在遠(yuǎn)離養(yǎng)生堂公司廣告

7、部內(nèi)景養(yǎng)生堂公司品牌理念條幅019【品牌篇】BRSPACE大都市的千島湖建成了第一個(gè)生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的取水也極其講究，從千島湖湖底70米深處取水。與表層水不同，70米深處的水源具有極少流動(dòng)的特點(diǎn)，水質(zhì)穩(wěn)定，水齡長，并且略帶甘甜。這才是真正觸發(fā)第一句廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的靈感源泉。優(yōu)質(zhì)水源生產(chǎn)的飲用水品質(zhì)遠(yuǎn)非以自來水為水源的純凈水和礦物質(zhì)水可比，其在礦物質(zhì)含量、酸堿度等各個(gè)方面存在著明顯的優(yōu)勢(shì)。這也成為日后農(nóng)夫山泉一個(gè)又一個(gè)廣告、一

8、次又一次事件營銷的支點(diǎn)。從“好水喝出健康來”、“水仙花”廣告，一直到最近的“測(cè)一測(cè)你喝的是什么水”，農(nóng)夫山泉用10年的時(shí)間孜孜不倦地宣揚(yáng)自己為“健康好水”，并在不斷的向其他飲用水“挑釁”中實(shí)現(xiàn)了自己獨(dú)特的定位和品牌個(gè)性。而這所有的營銷策略和廣告訴求，最終的指向都是天然優(yōu)質(zhì)的水源。因此農(nóng)夫山泉不是在玩概念上的差異化，而是通過建設(shè)上游市場(chǎng)，磨練實(shí)在的品質(zhì)來否定對(duì)手，成就自己。10年全國布局，實(shí)現(xiàn)壟斷優(yōu)勢(shì)自96年與浙江淳安政府簽訂長達(dá)50年的

9、千島湖獨(dú)家飲用水開發(fā)權(quán)后，農(nóng)夫山泉又先后在吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口建立了生產(chǎn)基地，2006年又將廣東萬綠湖納入自己的水源版圖，從而完成了第一個(gè)10年的水源戰(zhàn)略部署，獨(dú)占了東北、華東、華南以及中部的四大優(yōu)質(zhì)水源，并在此基礎(chǔ)上建成了6大生產(chǎn)基地，輻射了大半個(gè)中國。這看上去非常輝煌，但農(nóng)夫山泉卻為此付出了幾十億的投資，光廣東萬綠湖基地就耗費(fèi)了10多億人民幣，對(duì)于一個(gè)民族企業(yè)來說，這筆投資顯然過于龐大。而且就目前的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平來

10、說，對(duì)水源的要求并沒有農(nóng)夫山泉設(shè)想的那樣苛刻，絕大部分消費(fèi)者一律用礦泉水甚至純凈水來統(tǒng)稱所有瓶裝水，再加上在深山老林中建基地所產(chǎn)生的昂貴物流費(fèi)用，農(nóng)夫山泉10年來的執(zhí)著曾經(jīng)被不少業(yè)內(nèi)人士譏笑為沒有必要和沒有經(jīng)濟(jì)頭腦。如果從短期的投入產(chǎn)出來看，農(nóng)夫山泉的水源地建設(shè)確實(shí)有違經(jīng)濟(jì)規(guī)律，也不利于資金的周轉(zhuǎn)。但農(nóng)夫山泉有自己的打算：優(yōu)質(zhì)水源越發(fā)珍惜，消費(fèi)者對(duì)飲用水品質(zhì)的要求必然會(huì)越來越高，因此誰占據(jù)了水源優(yōu)勢(shì)，誰就擁有了克敵制勝的差異化優(yōu)勢(shì)。只要

11、手中握有水源，農(nóng)夫山泉便可以制造一個(gè)又一個(gè)競(jìng)品難以復(fù)制的賣點(diǎn)。目前這種差異化的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越發(fā)顯得鋒芒了。今年的“水測(cè)試”大戰(zhàn)就打得對(duì)手有些無法招架。據(jù)報(bào)道，農(nóng)夫山泉的測(cè)水活動(dòng)一開始，杭州一些其他品牌送水站的日營業(yè)數(shù)就從每天20桶急降到了每天一桶。推行全面差異，實(shí)現(xiàn)品牌間整合不僅農(nóng)夫山泉瓶裝水注重上游市場(chǎng)以達(dá)到差異化目的，農(nóng)夫旗下的其他品牌同樣實(shí)行著差異化的戰(zhàn)略從而達(dá)到品牌間的差異化整合。農(nóng)夫果園強(qiáng)調(diào)“好果汁是種出來的”，只用優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)地生

12、產(chǎn)的水果。比如在番茄和胡蘿卜的選擇上，只用新疆天山南麓農(nóng)場(chǎng)出產(chǎn)的。同時(shí)也力求自主經(jīng)營種植基地，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)上的一體化，繼在新疆和海南建立自營的果蔬種植基地后，06年又在江西安遠(yuǎn)找到了優(yōu)質(zhì)的臍橙產(chǎn)地作為果漿來源；另一產(chǎn)品漿果奶昔則用天山牧場(chǎng)生產(chǎn)的牛奶，其中的商業(yè)智慧都是從源頭上創(chuàng)造品牌的難以復(fù)制和模擬的價(jià)值。盡管這種來自上游的差異化優(yōu)勢(shì)到目前還沒有完全顯現(xiàn)，但一旦市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求完成了向更高級(jí)層的過渡，農(nóng)夫山泉的源地優(yōu)勢(shì)將具備無可