符號品牌：中華老字號的雙重文化接受機(jī)理.pdf

1、中華老字號曾有過輝煌的過去,但如今的中華老字號身陷傳統(tǒng)文化的斷層與外來競爭的夾逼,在經(jīng)營的盆地中難以突圍,舉步維艱,革新勢在必行,中華老字號需向現(xiàn)代消費(fèi)者靠近。然而,革新是有文化邊界的,尤其是對中華老字號這個傳統(tǒng)文化的符號品牌群體來說。基于對符號品牌、多重文化下的個人等以往研究的回顧和分析,本文運(yùn)用實驗法,試圖回答三個方面的問題:(一)中華老字號是否是中國傳統(tǒng)文化的符號?它是否還有激活的價值?(二)中華老字號作為符號品牌,它革新的文化邊

2、界在哪里?在產(chǎn)品層面和品牌層面,是否都存在中華老字號不適宜進(jìn)入的文化邊界?(三)為什么文化會影響消費(fèi)者對中華老字號的評價?背后的心理機(jī)制是什么?本文通過五個實驗的發(fā)現(xiàn):
　　 第一,中華老字號是傳統(tǒng)文化的符號,它的出現(xiàn)可以激發(fā)消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化價值觀的回憶,一些現(xiàn)代符號品牌則會激發(fā)消費(fèi)者對現(xiàn)代文化價值觀的回憶。符號品牌的文化符號性可以傳遞到所屬的品類中去,一些品類是現(xiàn)代文化的符號,一些是傳統(tǒng)文化的符號,他們都具有文化提示的作用,但

3、一些普通的品類他們不具有對傳統(tǒng)文化或是現(xiàn)代文化有激發(fā)作用。
　　 第二,中華老字號與傳統(tǒng)文化心理緊密相連,當(dāng)激發(fā)中國消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化心理時,他們對中華老字號更加寬容,更加維護(hù),這就使得中華老字號有了潛在的市場價值。
　　 第三,當(dāng)中華老字號進(jìn)入現(xiàn)代符號品類時,傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化產(chǎn)生了沖突,消費(fèi)者對中華老字號的評價下降。品牌評價下降的因為在于具有傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的消費(fèi)者面對雙重文化的符號,會同時激發(fā)傳統(tǒng)文化框架和現(xiàn)代文化

4、框架,產(chǎn)生沖突和不快,此時,中國消費(fèi)者對現(xiàn)代文化和傳統(tǒng)文化間的差異感知更加明顯,此外,由于不愉快的雙重文化體驗,在隨后的判斷中,消費(fèi)者沒有采用現(xiàn)代符號品類所提示的現(xiàn)代文化框架來進(jìn)行思維,而是產(chǎn)生異化作用,轉(zhuǎn)換到了傳統(tǒng)文化框架進(jìn)行判斷。
　　 第四,在品牌營銷層面,文化邊界的效應(yīng)仍然存在,當(dāng)中華老字號采用具有高度現(xiàn)代文化特征的廣告時,消費(fèi)者對其評價降低,但在采用其他低現(xiàn)代文化特征的廣告時,消費(fèi)者對其的評價與對現(xiàn)代品牌的評價相當(dāng)。這

5、說明中華老字號不適宜采用高現(xiàn)代文化特征的廣告。
　　 依據(jù)實驗結(jié)果,本文的研究貢獻(xiàn)和意義主要體現(xiàn)在以下五個創(chuàng)新點:
　　 首先,將中華老字號概念化為傳統(tǒng)符號品牌。本研究證明了中華老字號作為傳統(tǒng)文化符號的地位,將中華老字號這個現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為一個學(xué)術(shù)概念,為后續(xù)的研究提供了理論基礎(chǔ)。
　　 其次,以時間維度作為劃分文化的標(biāo)準(zhǔn)。目前大多數(shù)的跨文化研究乃至于文化研究都關(guān)注于跨國界的文化比較,這種以地理邊界作為文化邊界的研究方

6、式使得研究的關(guān)注文化間的差異特質(zhì),但并不能解釋為什么在某一情境下,文化會強(qiáng)烈的影響人們的心理和行為,有時候沒有這種影響效應(yīng)。本文是在同一地理邊界內(nèi),以時間為邊界來將文化劃分為傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化,并以建構(gòu)主義的思想來理解這兩種文化在不同情境下對同時具有傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的消費(fèi)者的態(tài)度影響。
　　 第三,證實品牌和品類具有文化符號的地位和作用。以往的研究都認(rèn)為消費(fèi)品具有文化意義,有著文化象征的作用。但極少有直接的研究對此問題進(jìn)行證實

7、和闡釋。中華老字號是傳統(tǒng)文化的符號,一些現(xiàn)代品牌是現(xiàn)代文化的符號。他們對傳統(tǒng)或現(xiàn)代文化有著鮮明的文化提示與激活作用。同樣,品牌的符號性可以傳遞到品類中去,一些品類是傳統(tǒng)文化的符號,一些品類是現(xiàn)代文化的符號。
　　 第四,解釋雙重文化者面對雙重文化符號的心理作用機(jī)制。中國消費(fèi)者是將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化內(nèi)化的雙重文化者,當(dāng)他們面對傳統(tǒng)文化的符號時,他們采用傳統(tǒng)文化框架；當(dāng)他們面對現(xiàn)代文化的符號時,他們采用現(xiàn)代文化框架。但是當(dāng)他們同時面

8、對兩種文化的符號的時候,雙重文化者如何進(jìn)行文化框架的轉(zhuǎn)換呢?本研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)中國消費(fèi)者面對現(xiàn)代符號品類中的中華老字號品牌時,兩種文化同時激活了。他們此時會比平時感知到更多的兩種文化間的差別。當(dāng)他們比較兩個文化符號時,他們會發(fā)現(xiàn)品類所在圖式層級比品牌高,這就使得現(xiàn)代文化符號更加顯著。但由于文化沖突造成的不快,消費(fèi)者將產(chǎn)生異化作用,即面對現(xiàn)代文化符號的提示時,會轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)文化框架。也就是說,消費(fèi)者在面對現(xiàn)代符號品類與中華老字號的文化對撞后,思維

9、方式?jīng)]有轉(zhuǎn)向更顯著的文化符號所提示的現(xiàn)代文化框架,而是產(chǎn)生異化作用,轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)文化框架。
　　 最后,本文還在一定程度上揭示了品牌關(guān)系的另一個關(guān)系維度——文化聯(lián)結(jié)。以往的研究證實,品牌關(guān)系存在個人層面的品牌關(guān)系和集體層面的品牌關(guān)系。但對集體層面品牌關(guān)系的探討多關(guān)注于品牌來源國聯(lián)結(jié)。本研究發(fā)現(xiàn),除去品牌來源國的品牌關(guān)系之外,在集體層面,還存在著文化的品牌關(guān)系。當(dāng)激活消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化心理時,他們與傳統(tǒng)符號品牌關(guān)系更加緊密,對中華老字號