訴求方式影響大學(xué)生平面廣告信息加工的眼動(dòng)研究

1、摘 要本研究采用視向測量和意向測量探討平面廣告的不同訴求方式對大學(xué)生平面廣告信息加工的影響，以期實(shí)驗(yàn)結(jié)論能夠?qū)V告設(shè)計(jì)實(shí)踐有所幫助。方法：實(shí)驗(yàn)一采用2 ( 個(gè)體卷入度：高卷入、低卷入) x 4 ( 產(chǎn)品類型：高卷入信息型、高卷入轉(zhuǎn)換型、低卷入信息型、低卷入轉(zhuǎn)換型)x 3 ( 感性訴求、混合訴求、理性訴求) 的三因素混合設(shè)計(jì)，其中個(gè)體卷入度為被試間變量，其他為被試內(nèi)變量，因變量指標(biāo)為注視時(shí)間、注視次數(shù)、平均注視時(shí)間、瞳孔大小，試驗(yàn)后使用意

2、向測量問卷對被試的購買意向進(jìn)行測量。實(shí)驗(yàn)二采用2 ( 訴求方式：理性訴求、感性訴求) x 2 ( 載體類型：圖片、文案) 兩因素被試內(nèi)設(shè)計(jì)，因變量指標(biāo)為注視時(shí)間、注視次數(shù)、平均注視時(shí)間、瞳孔大小，試驗(yàn)后使用意向測量問卷對被試的購買意向和廣告態(tài)度進(jìn)行測量。實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：( 1 ) 在注視時(shí)間、注視次數(shù)、平均注視時(shí)間、瞳孔大小眼動(dòng)指標(biāo)上，個(gè)體卷入水平、產(chǎn)品類型、訴求方式三因素交互作用顯著或邊緣顯著；( 2 ) 個(gè)體卷入水平高時(shí)，被試對不

3、同產(chǎn)品的購買意向差異顯著；實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：( 1 ) 被試觀看不同訴求載體呈現(xiàn)的相同訴求類型廣告時(shí)眼動(dòng)差異顯著；( 2 ) 被試對不同訴求載體呈現(xiàn)的產(chǎn)品的購買意向和廣告態(tài)度差異顯著。結(jié)論：( 1 ) 個(gè)人卷入水平高時(shí)，高卷入信息型產(chǎn)品的理性訴求型廣告效果最好；高卷入轉(zhuǎn)換型產(chǎn)品的混合訴求型廣告效果最好；低卷TA B S T R A C TT h i s p a p e r u s e d e y e m o v e m e n t t

4、r a c k i n g t e c h n o l o g y a n da t t i t u d e q u e s t i o n n a i r e st oi n v e s t i g a t et h e e f f e c t st h a th o w d i dt h ed i f f e r e n t t y p e o f P r i n t a d s w o r k e d o n u n d e r

5、g r a d u a t e s ’p r o c e s s i n gp l a n e a d s ’ i n f o r m a t i o n ，w h i c h a i m e d t o d o s o m ef a v o r s t o d e s i g n i n ga d s ．M e t h o d ：t h e f i r s t e x p e r i m e n t e m p l o y e d 2

6、 ( i n d i v i d u a li n wl v e m 《 ：h i h i n v o l ，l i n v o l v , ) X 4 ( t y p eo f l n v ov e m e n t h l g h 1 n v o v e m e n t 1 0 W i n v 0 1 v e m e n t t v o e o f： ， ) (p r o d u c t ：h i g h i n v o l v e

7、d —i n f o r m a t i o n ，。 1 ?J ▲??r ?一一i 二．一1 n v o 上V e d —t r a n s 士o r m a t l o n ，l o w i n v o i v e d —i n f o r m a t i o n ．h i g hl o wi n v o l v e d —t r a n s f o r m a t i o n ) X 3 ( t y p e o f a p p e

8、 a l s ：e m o t i o n a l ，m i x e d ，r a t i o n a l ) m i x e dd e s i g no ft h et h r e ef a c t o r s ．I n d i v i d u a li n v o l v e m e n t w a s b e t w e e n —s u b j e c t s a n d t h e o t h e r f a c t o r

9、s w a sw i t h i n —s u b j e c t s ．T h ed e p e n d e n tv a r i a b l e s w e r e ：f i x a t i o nt i m e ，f i x a t i o nn u m b e r s ，t h e a v e r a g ef i x a t i o nt i m ea n d p u p i l s i z e ．A f t e rt r i

10、 a lu s e dp u r c h a s i n gi n t e n t i o nq u e s t i o n n a i r et om e a s u r et h ep u r c h a s i n gi n t e n t i o n ．T h ef i r s te x p e r i m e n te m p l o y e d2 ( t y p eo f D e a l s ：e m o t i o n a

11、 l ， i o n a l ) X 2 ( c a r r i e ry p e s ：p i c t u r e 0 Ia p p e a l S e m o t l o n a l r a t l o n a l 2 c a r r i e r t y p e S D i c t t ／r e ，：， ) ( ： ．t e x t ) m i x e d d e s i g n w i t h t w o w i t h i n

12、s u b j e c t s ．T h e d e p e n d e n t。 ’ ’ 一一● v a r z a b l e sw e r e ：f i x a t l o nt i m e ，f i x a t i o nn u m b e r s ，t h e a v e r a g ef i x a t i o n t i m e a n d p u p i l s i z e ．A f t e r t r i a l u