我國城市旅游品牌塑造中的政府行為研究.pdf

1、在經(jīng)濟全球化的浪潮中，縱觀當今企業(yè)、城市和國家，不難發(fā)現(xiàn)，一個地區(qū)的知名品牌越多，市場就越大，經(jīng)濟實力也就越強。要發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟，增強城市競爭力，就必須更好的塑造適合自己的城市品牌，一個城市擁有了個性化的品牌，就意味著為城市發(fā)展添設了加速器。隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展壯大，城市已經(jīng)成為發(fā)展旅游業(yè)的核心載體，越來越多的城市依靠發(fā)展旅游業(yè)來提高城市競爭力。我國目前正掀起城市品牌的熱潮，無論是北京、上海這樣的大城市，還是威海、大連這樣的中小城市，都渴

2、望通過成功的城市品牌塑造，在日益激烈的城市競爭中占據(jù)有利地位。但目前對城市品牌理論的研究還處于不成熟階段，沒有形成系統(tǒng)的理論框架，對城市旅游品牌塑造的認識模糊不清，在塑造過程中存在城市旅游品牌定位脫離實際、盲目超前，品牌個性不足，缺少城市整體旅游規(guī)劃、規(guī)劃落實難，旅游品牌的維護、管理不到位等問題。 城市旅游品牌作為公共產(chǎn)品，具有唯一性、綜合性、文化性、適銷性、生命周期不確定性的特征，只有了解這些特征，將“共性”理念提升到“個性”

3、理念，將“直覺感知”理念提升到“文化精神”理念，以城市“共性”為基礎，挖掘城市的“文化個性”，突出城市“服務個性”，圍繞挖掘城市核心價值以滿足旅游者深層次的心理需求，才能致力于城市旅游品牌的塑造。從城市旅游競爭的發(fā)展趨勢－－品牌競爭作為出發(fā)點，我國城市政府在塑造城市旅游品牌的過程中發(fā)揮了無可替代的作用，城市政府在品牌塑造過程中籌措資金、建設旅游基礎設施、營造良好的旅游環(huán)境、引進和培育優(yōu)秀的旅游人才方面發(fā)揮重要作用。 城市旅游品牌

4、的塑造是一個系統(tǒng)持續(xù)的過程，一方面城市政府能夠引導城市旅游品牌的正確定位，提高城市旅游品牌擴張的有效性、保持塑造品牌過程中的高效性，為品牌塑造提供良好的法律保障，另一方面，城市政府在發(fā)揮推動作用的同時，也出現(xiàn)了一些誤區(qū)和問題，諸如在城市旅游品牌定位中出現(xiàn)目標模糊，反復無常，城市之間定位的雷同；政府在制定旅游規(guī)劃制定中好高騖遠，宣傳過程中單純注重品牌宣傳，忽視城市整合營銷，公共產(chǎn)品的產(chǎn)權不明晰導致“公地悲劇”的發(fā)生；在后續(xù)旅游品牌的維護與

5、管理中，政府公關的危機管理意識不強，旅游資源的保護不力，加之旅游法律法規(guī)的不完善，個別經(jīng)營者的不規(guī)范行為對其他企業(yè)、個人、公眾造成了危害等等。這些消極作用影響了城市的競爭力，阻礙了城市的發(fā)展。 論其原因，一方面政府從自身特殊的功能、地位出發(fā)，必然有其行政化目標，如保證社會的基本穩(wěn)定，維護執(zhí)政者的良好形象等，這些行政化目標使城市旅游品牌的社會利益最大化目標相對弱化，行政性因素導致旅游資源的配置無效。另一方面，我國城市政府職能在旅游

6、業(yè)發(fā)展過程中轉變滯后，不能滿足市場經(jīng)濟的要求，相關旅游管理機構改革和建立管理體系遲緩，缺少職能統(tǒng)一、具有權威的宏觀調控部門。這些原因導致了政府行為在城市旅游品牌的塑造中產(chǎn)生消極作用。 城市政府要想塑造個性鮮明的城市旅游品牌，在競爭中取得優(yōu)勢，必須在深刻分析上述原因的基礎上，采取措施有效避開城市旅游品牌塑造中的“誤區(qū)”，避免這些問題的產(chǎn)生，就要在城市旅游品牌塑造中根據(jù)城市特色，用科學系統(tǒng)的方法進行準確的品牌定位；制定系統(tǒng)的旅游規(guī)劃

7、，提供旅游基礎設施，提供人力、物力、資源的支持；對城市旅游品牌進行廣泛傳播，從城市標志的視覺設計到發(fā)揮政府公關作用，對城市旅游品牌進行全方位的推介和宣傳，實施整合的品牌營銷；加強品牌維護管理，打造自身強勢優(yōu)勢品牌，完善旅游信息檢測系統(tǒng)，制定健全的政策法律，進行有效的行業(yè)管理。 總之，城市旅游品牌的塑造是一個復雜的系統(tǒng)工程，要求城市政府在城市旅游品牌塑造過程中，實事求是，因地制宜，在分析政府行為存在問題的原因的基礎上開拓思路，尋求