我國(guó)商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)初探——以交通銀行nh支行為例

1、我國(guó)商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)初探 我國(guó)商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)初探——以交通銀行 以交通銀行 NH支行為例 支行為例摘要隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步建立與完善金融體制改革的進(jìn)一步深化，以及加入 wTO 后競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)多元化的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局日益顯現(xiàn)出來(lái)。在這種大趨勢(shì)大背景下，提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平、培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，業(yè)已成為我國(guó)各商業(yè)銀行生存與發(fā)展所面臨的一個(gè)極其重要的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題。除了外部的因素之外，從銀行業(yè)內(nèi)部發(fā)展規(guī)律來(lái)看，未來(lái)

2、非利息收入在銀行的收益中將占據(jù)主要部分，而非利息收入的增長(zhǎng)，有賴(lài)于銀行服務(wù)水平的迅速提高。綜上所述，銀行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施已成為迫在眉睫的選擇。商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行的微觀基礎(chǔ)，是與顧客直接接觸并服務(wù)于顧客的銀行基層組織，商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，是必須通過(guò)商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)為顧客所提供的服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)的。對(duì)于商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)本身而言，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是獲取市場(chǎng)份額的保證。本文在對(duì)銀行業(yè)宏觀環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分

3、析的基礎(chǔ)上，對(duì)交通銀行深圳 NH 支行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析，指出目前服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和不足之處，并根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的三角模型指出未來(lái) NH 支行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)戰(zhàn)略方向，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。并對(duì)其戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行了較為詳細(xì)的闡釋。該研究對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的探索為 NH 支行未來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新提供了實(shí)踐意義上的指導(dǎo)和方向，有助于 NH 支行在市場(chǎng)中獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于中國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，也提供了一定的借鑒。關(guān)鍵詞：

4、商業(yè)銀行，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)傳播第 1 章緒言1．1 研究背景改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)金融界發(fā)生了巨大的變化，但是由于長(zhǎng)期以來(lái)的行業(yè)壟斷政策，銀行長(zhǎng)期處于保護(hù)狀態(tài)，缺乏活力，銀行的業(yè)務(wù)流程還是基于內(nèi)部管理略中，服務(wù)策略，尤其是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中的個(gè)性化服務(wù)(差異化營(yíng)銷(xiāo)策略)，對(duì)于市場(chǎng)份額的獲取的重要性是顯而易見(jiàn)。本文通過(guò)對(duì)交通銀行深圳 NH 支行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的剖析，提出目前服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和不足之處，指出未來(lái) NH 支行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

5、的戰(zhàn)略方向。這對(duì)于 NH 支行未來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新提供了實(shí)踐意義上的指導(dǎo)和方向，有助于 NH 支行在市場(chǎng)中獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，除了對(duì)于 NH 支行本身之外的指導(dǎo)意義外，對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇和實(shí)施提供了一定的啟發(fā)。盡管?chē)?guó)內(nèi)商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)加劇、客戶需求變換的情況早已確立了“以客戶為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為中心“的包含服務(wù)概念的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但卻或由于傳統(tǒng)觀念作祟，或由于認(rèn)識(shí)局限，或由于資源和人才的限制，往往不能把完整系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法

6、用于實(shí)際業(yè)務(wù)之中。本研究是基于具有代表性的真實(shí)案例的剖析和研究，以小見(jiàn)大，真實(shí)可信，對(duì)同行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展思路有重要的借鑒意義，也為國(guó)內(nèi)銀行提升服務(wù)質(zhì)量、更有效地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供幫助。從理論意義上來(lái)看，銀行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，其提供的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品也大多具有服務(wù)性質(zhì)，而服務(wù)產(chǎn)品一般具有無(wú)形性、無(wú)存貨性、不一致性和不可分割性。服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一般比較主觀，客戶往往用經(jīng)驗(yàn)、信任、感受和安全等方面語(yǔ)言描述服務(wù)，方法十分抽象。同時(shí)，服務(wù)的質(zhì)量不易控制，

7、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不確定，易變。因此，本文對(duì)于銀行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究，對(duì)于檢驗(yàn)理論的實(shí)用性、指導(dǎo)性有一定的促進(jìn)作用。特別是促進(jìn)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的實(shí)踐和本土化運(yùn)用。21．3 研究的主要思路和內(nèi)容本文首先對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論進(jìn)行了介紹，接著對(duì)交通銀行深圳 NH 支行的行業(yè)宏觀環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行了分析。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì) NH 自身的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的科學(xué)分析， ，結(jié)合運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論分析，分析并制定出適合NH 支行這一基層網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。論文的