快速時尚品牌消費(fèi)者的購買決策模型研究.pdf

1、經(jīng)濟(jì)的全球化深入開展，科技的迅速進(jìn)步，為現(xiàn)有的商業(yè)模式帶來了日新月異的變化。伴隨服裝業(yè)的蓬勃發(fā)展以及大眾對服裝需求的不斷增加，快速時尚作為一種新興的服裝品牌經(jīng)營模式，依靠先進(jìn)的科技和優(yōu)化管理等方式，取得了舉世矚目的成功。一些成功的國際快速時尚品牌憑借豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金以及先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)快速搶占中國零售市場，并快速擴(kuò)張。由此也引發(fā)市場競爭加劇，我國服裝企業(yè)正面臨著巨大壓力。同時，消費(fèi)者作為企業(yè)競爭的最主要資源，已成為現(xiàn)代市場營

2、銷理念的中心。因而，如何以消費(fèi)者購買決策為出發(fā)點(diǎn)，通過借鑒和分析快速時尚模式，采取適合國內(nèi)服裝企業(yè)的經(jīng)營對策，已成為業(yè)界關(guān)心的課題。
　　 本研究圍繞“快速時尚模式”和“消費(fèi)者購買決策”兩條線索展開，通過文獻(xiàn)研究、服裝業(yè)人士的深度訪談、市場調(diào)研等方法，剖析快速時尚品牌的營銷特色，深入挖掘快速時尚模式。同時，借鑒消費(fèi)者決策行為影響因素之間的關(guān)系，提出若干假設(shè)，并根據(jù)在社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)應(yīng)用比較廣泛的結(jié)構(gòu)方程(Structura

3、l Equation Model，簡稱SEM)，建立快速時尚品牌消費(fèi)者的購買決策模型。選取八個國際知名并已進(jìn)駐國內(nèi)市場的快速時尚品牌進(jìn)行市場調(diào)研，獲得了296份有效樣本，利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS16.0和結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS7.0對數(shù)據(jù)的信度、效度和模型的擬合度進(jìn)行解析，以此獲得相關(guān)的結(jié)果。
　　 主要研究內(nèi)容和成果如下:
　　 ①快速時尚模式的發(fā)展與IT技術(shù)的飛速發(fā)展、供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化和物流的專業(yè)化密不可分;這一模式整

4、合并高效運(yùn)用了快速反應(yīng)、敏捷零售、長尾理論以及制造零售一體化等現(xiàn)代化經(jīng)營理念;核心元素是:時尚、快速、稀缺、低價(jià);快速時尚品牌具有敏捷精確的反應(yīng)能力、款多量少的產(chǎn)品構(gòu)成、相對低價(jià)的銷售策略、高效利用的終端網(wǎng)絡(luò)的四大營銷特色。
　　 ②快速時尚品牌目標(biāo)顧客是16～29歲追逐時尚的年輕群體，他們接受了良好的教育，主要是學(xué)生或者一般職員，月可支配收入在3，000元以下;被調(diào)查的八個國際知名快速時尚品牌中，H&M占據(jù)著國內(nèi)市場的第一位，

5、且顧客忠誠度高，主要指標(biāo)領(lǐng)先于其他品牌;快速時尚品牌的產(chǎn)品得到消費(fèi)者較高的認(rèn)可，但是品牌的溝通策略尚不理想。四個營銷因素重要性排序分別是價(jià)格策略、終端策略、溝通策略和產(chǎn)品屬性。
　　 ③提出的八項(xiàng)假設(shè)中有七項(xiàng)假設(shè)成立?？焖贂r尚品牌對消費(fèi)者購買行為的影響最大，存在直接積極影響和間接消極影響兩種，并且直接影響遠(yuǎn)大于間接影響;時尚環(huán)境對購買行為影響并不大;個人因素對購買行為產(chǎn)生了直接消極影響。
　　 ④提出將研究結(jié)果運(yùn)用于企業(yè)