轉(zhuǎn)換障礙對顧客忠誠的作用機制研究——以移動通訊行業(yè)為例.pdf

1、隨著消費市場競爭的日趨激烈與顧客爭奪成本的提高，培育和維護(hù)忠誠的顧客已經(jīng)成為企業(yè)的重要策略，顧客忠誠管理應(yīng)運而生。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，顧客滿意必然造就顧客忠誠。但是，一些研究證明：滿意的顧客也會流失，許多不滿的顧客仍然保持當(dāng)前的主顧關(guān)系。因此，顧客滿意不足以解釋顧客忠誠的全部內(nèi)涵。另一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換障礙比顧客滿意對顧客忠誠的解釋能力更強。但是人們把過多的注意力放在了顧客滿意上，而忽視了轉(zhuǎn)換障礙在顧客忠誠的作用機理研究。轉(zhuǎn)換障礙對顧客忠誠

2、的作用機制在學(xué)術(shù)理論界尚未得到充分的挖掘。 在學(xué)術(shù)上，客戶關(guān)系管理研究多源于美國等西方發(fā)達(dá)國家，其概念和理論能否移植到其他國家和文化環(huán)境仍有待檢驗。在轉(zhuǎn)換障礙對顧客忠誠的作用機制方面，國內(nèi)的科學(xué)實證研究并未見到，很多研究只是基于初步調(diào)查的經(jīng)驗總結(jié)和感性判斷，因此，借鑒國外已有的研究成果，在中國文化背景下科學(xué)地研究轉(zhuǎn)換障礙對顧客忠誠度的作用機制，總結(jié)出消費者忠誠行為的一般性規(guī)律，對零售商制定正確的營銷策略和促進(jìn)市場的繁榮發(fā)展有重大

3、的理論和實踐意義。 本研究的理論模型是建立在系統(tǒng)吸取前人理論成果的基礎(chǔ)上，致力于研究轉(zhuǎn)換障礙對顧客忠誠的作用機制，建立轉(zhuǎn)換障礙對顧客忠誠作用的結(jié)構(gòu)方程模型，分析檢驗轉(zhuǎn)換障礙各維度對顧客忠誠各維度的直接和間接作用。模型中，本研究將轉(zhuǎn)換障礙區(qū)分為消極轉(zhuǎn)換障礙和積極轉(zhuǎn)換障礙兩維度，顧客忠誠區(qū)分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個維度，研究轉(zhuǎn)換障礙兩維度如何對顧客忠誠的兩維度產(chǎn)生直接作用，以及通過關(guān)系信任、顧客滿意度和關(guān)系承諾中介變量對顧客忠誠兩維

4、度產(chǎn)生間接作用。 本研究的實證分析分三階段進(jìn)行，第一階段為探索性分析，主要通過因子分析，來篩選量表題目和形成最終問卷；第二階段是驗證性分析，主要是通過效度及信度分析大樣本數(shù)據(jù)的可靠性。第三階段是假設(shè)檢驗，主要是對因果模型進(jìn)行分析，找出轉(zhuǎn)換障礙對顧客忠誠作用的直接和間接效用是否顯著。運用SPSS13.0、LISREL8.7和AMOS6.0軟件，通過對862份有效問卷的實證分析，本研究得到如下結(jié)論：(1)轉(zhuǎn)換障礙對顧客忠誠的作用是一

5、個復(fù)雜的過程。轉(zhuǎn)換障礙不僅對顧客忠誠產(chǎn)生顯著的直接作用，還通過關(guān)系信任、關(guān)系承諾和顧客滿意度對其產(chǎn)生間接效應(yīng)。(2)轉(zhuǎn)換障礙的不同維度對顧客忠誠的不同維度產(chǎn)生了不同的影響。消極轉(zhuǎn)換障礙對行為忠誠有正向作用而對態(tài)度忠誠產(chǎn)生負(fù)向作用，積極轉(zhuǎn)換障礙則對兩種忠誠均產(chǎn)生正向作用，這說明本研究把轉(zhuǎn)換障礙和顧客忠誠進(jìn)行區(qū)分成不同的維度具有一定的理論意義。(3)顧客滿意度在轉(zhuǎn)換障礙對顧客忠誠作用中起到中介作用。顧客滿意度和轉(zhuǎn)換障礙一起交互作用對顧客忠誠

6、產(chǎn)生作用，但是顧客滿意度在消極轉(zhuǎn)換障礙和積極轉(zhuǎn)換障礙對行為忠誠和態(tài)度忠誠中的作用方向是不同的。顧客滿意度在消極轉(zhuǎn)換障礙與行為忠誠和態(tài)度忠誠的關(guān)系中的間接作用使得兩個關(guān)系分別得到減弱和增強；顧客滿意度使得積極轉(zhuǎn)換障礙對行為忠誠和態(tài)度忠誠的關(guān)系都得到了增強。(4)關(guān)系承諾在轉(zhuǎn)換障礙與顧客忠誠關(guān)系中起到中介作用。關(guān)系承諾在消極轉(zhuǎn)換障礙與行為忠誠和態(tài)度忠誠的關(guān)系中的間接作用分別使得兩個關(guān)系得到減弱和增強；關(guān)系承諾使得積極轉(zhuǎn)換障礙對行為忠誠和態(tài)度

7、忠誠的關(guān)系都得到了增強。(5)關(guān)系信任在轉(zhuǎn)換障礙與顧客忠誠關(guān)系中起到中介作用。關(guān)系信任使得消極轉(zhuǎn)換障礙對行為忠誠和態(tài)度忠誠的作用分別得以減弱和增強；關(guān)系信任在積極轉(zhuǎn)換障礙對行為忠誠和態(tài)度忠誠的關(guān)系都得到了增強。本論文的創(chuàng)新點在于：(1)構(gòu)建并實證了轉(zhuǎn)換障礙對顧客忠誠作用機制整合模型。(2)實證研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換障礙的兩個維度對顧客忠誠的兩個維度的作用方向是不同的。(3)將關(guān)系信任和關(guān)系承諾變量引入轉(zhuǎn)換障礙與顧客忠誠的關(guān)系之中，檢驗了其