體育營銷傳播策略研究.pdf

1、市場(chǎng)營銷和營銷傳播在20世紀(jì)最后10年所面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)主要來自兩個(gè)方面：其一是全球一體化所導(dǎo)致的全面競(jìng)爭(zhēng)格局；其二是信息時(shí)代多元選擇所形成的新型傳播障礙。種種跡象表明，21世紀(jì)更是如此。作為對(duì)這種挑戰(zhàn)的回應(yīng)，體育營銷傳播代表新的市場(chǎng)格局和信息社會(huì)背景下的一種主動(dòng)性傳播選擇，以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。就理論形態(tài)而言，體育作為營銷的一種載體，它延伸的歷史實(shí)際上很久，可以追溯到古羅馬的競(jìng)技場(chǎng)

2、，但作為現(xiàn)代營銷手段，它的運(yùn)用時(shí)間卻很短，其理論體系尚不完善，也沒有形成系統(tǒng)性的理論認(rèn)識(shí)。一般而言，體育營銷包括兩種情況，一是體育產(chǎn)業(yè)化，既體育本身的營銷；二是借助體育作為載體進(jìn)行營銷。我國體育營銷傳播一直處在介紹階段，迄今為止還沒有任何比較深入系統(tǒng)的研究成果。當(dāng)前關(guān)于體育營銷傳播研究的橫向視角急需展開，研究的縱向深度急需挖掘，需要開展多樣化的研究工作，運(yùn)用整合化、差異化的研究方法開展研究工作，結(jié)合“體育”和“營銷傳播”實(shí)踐活動(dòng)開展研究

3、工作，積極采用國外的優(yōu)秀研究成果來為我國體育營銷發(fā)展奠定基礎(chǔ)。因此本研究的一個(gè)主要目的，就是希望通過學(xué)理分析和觀念甄別，邏輯性地建立體育營銷傳播的理論構(gòu)架，并試圖在這一理論構(gòu)架之下，對(duì)體育營銷傳播的操作模式做出充分的解釋。 本文結(jié)合國際最新研究進(jìn)展，借鑒營銷傳播研究大師的相關(guān)研究成果，對(duì)體育營銷傳播理論進(jìn)行了系統(tǒng)全面的介紹，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)造性思考，形成具有創(chuàng)新價(jià)值的研究成果，在一定意義上發(fā)展并延伸了體育營銷傳播理論，并填補(bǔ)

4、了國內(nèi)在這個(gè)研究領(lǐng)域的空白。本文的創(chuàng)新價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：對(duì)體育營銷傳播理論進(jìn)行了系統(tǒng)化整理；完善了體育營銷傳播理論的邏輯架構(gòu)；提出了體育營銷傳播首先是一種觀念，把體育營銷傳播從具體的操作層次，提升到具有普遍概括性的觀念層次；解決了理論認(rèn)同和操作困惑之間的矛盾。與此同時(shí)本文借助體育營銷傳播這一形式，通過對(duì)著名企業(yè)參與體育營銷傳播活動(dòng)的實(shí)際案例及事件營銷操作特點(diǎn)加以分析，緊扣體育營銷傳播的主題，立足實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，切入微觀層面探索體育